Кейс по кухням на заказ

Кейс по кухням на заказ

Точка А (что было до нашего сотрудничества) - 280 000 руб бюджет/мес., 1700 руб/лид, 1 рабочий сегмент рекламы, точка В (сейчас) - систематизация, масштабирование, 50+ сегментов в контекстной рекламе и уменьшение стоимости обращения менее 1000руб., 40+ заявок/день, 3 продажи/день, продолжаем сотрудничество. Рост, несмотря на кризис! 


Когда мы пришли в компанию, был только один горячий сегмент семантики. Один сегмент - это несколько кампаний объединенных в одну группу однородных ключевых слов, схожих или аналогичных запросов. Предполагается, что каждый отдельный качественно составленный сегмент имеет свои качественные показатели, отличные от средних данных по рекламе. Не велась никакая оптимизация рекламы и не было систематического подсчета стоимости заявки, ROI (возврат инвестиций) и стоимость привлеченного клиента. И это только при одном сегменте! Естественно и речи не шло о том, что нужно расширять список ключевых слов, потому что не было понятно, как это все масштабировать и потом за этим всем следить. Ведь средние значения будут отличаться от отдельных каналов рекламы, сегментов, рекламных кампаний, и ключевых слов. Любой директолог понимает, что большая часть ключевых слов в кампании никогда не принесет клиентов. Вопрос только - какая часть? 

В контекстной рекламе 80% результата зависит от правильно собранной семантики (особенно если у вас не такое уж сильное предложение). То есть от ключевых слов, от того, как они "почищены" минус-словами и от того, на какие целевые сегменты поделены все ключевые слова. Почему деление на сегменты так важно и я уделяю этому большое значение? Потому что конверсия разных сегментов может отличаться в несколько раз. Поэтому и ставки нужно выставлять таким образом на каждый сегмент, чтобы удерживаться в рамках допустимой стоимости лида (от англ. слова lead). Например есть сегмент А - его конверсия 4,5%, в нем клиенты более горячие, сегмент В - 1,5%, тут клиенты более холодные. Так мы можем выставить стратегию назначения ставок именно под этот сегмент. Помимо конверсии сайта есть и конверсия в продажу, что тоже нужно учитывать. Если бы мы не поделили эти два сегмента, а оставили бы вместе, то получили бы средние данные по конверсии, соответственно и среднюю ставку. И часть ключевых слов попросту сливали бы наш бюджет, а часть из них не была бы задействована на 100%, теряя показы и теряя прибыль. На таких казалось бы мелочах одни компании успешно используют контекстную рекламу, другие - в считанный момент спускают все деньги на неэффективные ключевые слова и разочаровываются в этом потрясающем источнике клиентов! В этом вся соль контекстной рекламы. 

 

семантика по кухням mind map контекстная реклама



Сначала нужно было проработать все сегменты, составить "семантическую карту". Это как раз та самая сегментация. Одно ответвление в семантической карте - один сегмент. Мы составили 16 основных сегментов в семантической карте. То есть все целевые ключевые запросы поделили на разные группы (примерно равные по объему), объединив их по схожему смыслу. Некоторые даже поделили на подсегменты. Все ради того, чтобы получить много-много узких сегментов. Чтобы потом отдельно отслеживать эффективность каждого. Вплоть до ROI по каждому сегменту. 

Для Санкт-Петербурга мы составили семантическую карту пересечений более чем из 1500 слов для перемножения. В сумме полезных ключевых слов для поиска после тестов осталось около 10000. В рекламной сети помимо основной семантики используется неочевидная семантика, околоцелевая. Также успешно провели тесты по новым жилым комплексам, реализовав новую функцию локального таргетинга по радиусу. 

Еще немного про сегментацию. Помимо деления на разные группы ключей по смыслу используем деление по теплоте и отдельно выделяем конверсионные кампании. В итоге сегменты делятся на разные подсегменты по "теплоте" и далее подсегменты состоят из одной или нескольких кампаний. В итоге только по Петербургу на данный момент используется около 70 активных кампаний. 

У вас есть сегмент по конкурентам? Она одна из самых успешных кампаний и приносит большое количество обращений! А "кухни по материалам"? По форме? 

Как мы повышаем эффективность кампаний в рекламной сети Яндекса? Во-первых тестируем до 10 объявлений на кампанию одновременно. Делим кампании по времени и также тестируем объявления, но уже качественно другие, с другой подачей предложения. После набора статистики получаем, что разные площадки имеют свою конверсию. Поэтому также делим кампании на несколько для того, чтобы разным сегментам площадок поделенным по стоимости конверсии, задать свою ставку. 

Все кампании имеют utm метки с максимальным количеством данных, включая номер объявления, название сегмента, устройство, и другие. Все метки сохраняются на всех этапах продажи кухонь, включая последний - непосредственно продажу. Поэтому мы знаем ROI и стоимость договора по каждой сделке, знаем все это в разрезе каждого сегмента, кампании, ключевых слов и т.д. Это позволяет нам максимально эффективно использовать бюджет. При таком подходе можно легко масштабироваться, не теряя в качестве при росте рекламного бюджета и компании. Автоматизация позволяет за короткое время сводить нужные отчеты и раз в несколько дней производить мелкие корректировки, чтобы держать всегда руку на пульсе. К примеру, кампании рекламной сети ведут себя как живые: они могут несколько месяцев хорошо откручиваться, потом в пару дней перестать давать трафик, потом опять запуститься, но уже совсем с другой стоимостью конверсии, и в какой-то момент просто перестать давать трафик. 

На данный момент нашему сотрудничеству по проекту 1,5 года. Посчитана примерная допустимая стоимость лида по каждому сегменту, допустимая стоимость договора. Все это на основе данных статистики. Мы увеличили количество сегментов в десятки раз, а также увеличили бюджет рекламы, при этом сократили стоимость лида до 1000 руб., при том, что сейчас используется разная по теплоте семантика (по каким-то успешным сегментам стоимость заявки в районе 700 руб.) . В среднем с нашего трафика проходят по 3-4 продажи в день. 

Мы сейчас ищем партнеров по всей России для масштабирования нашего успешного опыта по проекту кухонь на заказ. Из каждого города возьмем только по 1 клиенту, поторопитесь кому это интересно. На данный момент занят регион только Санкт-Петербург, но уже активно начали получать заявки со всех регионов 
Хотите так же? Пишите нам в сообщения в группе с пометкой #кейспокухням, или лично мне Сергей Богословский, указав в теме письма хештег #кейспокухнямназаказ 

Комментарии (0)