Точка А
- Бюджет в Директе 280 000 ₽ в месяц, заявка 1 700 ₽. Возврат на вложенный рубль не считался ни по кампаниям, ни по ключам.
- Один активный «горячий» сегмент. Расширять семантику было страшно: непонятно, как это масштабировать и как контролировать.
- Объявления не оптимизировались. Средние цифры по кабинету скрывали, что часть ключей приносит продажи, а часть — только расход.
Задача: систематизировать, масштабировать, заявка дешевле 1 000 ₽
В контекстной рекламе 80 % результата даёт семантика: какие ключи взяли, как отминусовали, как разделили на сегменты. Конверсия сегментов отличается в разы — 4,5 % у горячих и 1,5 % у холодных, — а значит, у них должны быть разные ставки и разные цели по стоимости заявки. Без этого деньги уходят на неэффективные ключи, а эффективные недокупаются.
Что сделали по модели МАСКОН
М — Исследования
Собрали семантическую карту: 1 500 слов-пересечений для перемножения, после тестов — около 10 000 рабочих ключей на поиск. Плюс неочевидная околоцелевая семантика для РСЯ и тест нового геотаргетинга по радиусу вокруг новостроек.
А — Аналитика
UTM-метки с максимумом данных — номер объявления, сегмент, устройство — прошиты через весь путь до продажи кухни. ROMI и стоимость сделки известны по сегменту, кампании и ключу.
С — Стратегия
16 основных сегментов по смыслу, примерно равных по объёму, внутри — подсегменты по «теплоте». У каждого своя ставка и своя допустимая стоимость заявки. Удачные ветки: конкуренты, «кухни по материалу», «кухни по стилю».
К — Контент
До 10 объявлений на кампанию одновременно: разные посылы, разделение по времени показа. Что не работает — выключается, что работает — масштабируется.
О — Оптимизация
Раз в несколько дней: площадки РСЯ разложены по стоимости конверсии с отдельными ставками, ключи без продаж отключаются, отчёты собираются автоматически. Кампании в Директе живут волнами — без регулярного замера они стухают.
Н — Непрерывность
2,5 года работы. Бюджет вырос с 280 тысяч до 1,2 млн ₽ в месяц без роста стоимости заявки. Москву запустили по той же карте — и получили сопоставимый объём.
