Конец сентября, и в агентствах начинается сезон брифов: клиенты сдают бюджеты на четвёртый квартал и утверждают новогодние кампании. На созвоне маркетолог молочного бренда присылает документ на восемь страниц и на первой же минуте произносит фразу, которую я слышу с 2014 года: заказчик хочет ярко, но строго. Бриф на рекламу кефира устроен так же, как любой другой: дальше в нём ещё несколько похожих пар, и каждая звучит разумно сама по себе, пока не пытаешься выполнить обе половины сразу. Бренд можно не называть: подставьте любой продукт, который рекламировали под Новый год, и узнаете свой созвон. Каждое пожелание заказчика в брифе логично само по себе, спорить с ним бессмысленно, спорить нужно только с сочетанием пары. Вот девять таких пар, которые встречаются чаще прочих, и что каждая значит в деньгах.
Про креатив и тон
«Ярко, но строго». Заказчик хочет праздничные насыщенные цвета на упаковке и баннере и одновременно точное соответствие брендбуку, где утверждены три оттенка синего. В переводе на обычный язык это салют, который должен поместиться в рамку ксерокса. На деле выбор один: либо агентство рисует два концепта, праздничный и брендовый, и клиент сам выбирает между ними, либо в брифе заранее указывают, какое правило важнее в этом квартале.
«Вирусно, но без риска». Ролик должен разлететься сам, а шутка в нём не должна задеть ни одного человека ни в одном городе. Переводится это как «хотим молнию, но чтобы точно ни во что не попала». То, разлетится ролик сам или нет, заранее не знает никто, а безопасный ролик обычно никто не пересылает; в итоге за «вирусный охват» платят медийным бюджетом, просто не называют это прямо. Честный ответ на такой пункт брифа - выбрать одно: либо рисковать форматом ради шанса на бесплатный охват, либо закладывать деньги на показы и не ждать бесплатного распространения от ролика, который специально сделали безопасным.
«Как у всех, но по-другому». В бриф вставляют скрины трёх лидеров категории с пометкой «нравится» и следующей строкой просят сделать так, как ещё никто не делал. Это заказ отпечатка пальца, которого при этом больше ни у кого нет. Совмещение стоит времени: сначала аудит конкурентов, потом отдельный раунд на непохожий концепт, и оба этапа кто-то оплачивает, даже если в брифе указана одна сумма на весь креатив.
«Серьёзно, но с юмором». Ролик обязан объяснять состав и пользу продукта экспертным тоном и одновременно быть смешным, чтобы им делились. Получается лекция, которую читает стендап-комик. Без решения, что здесь главное, копирайтер пишет три версии текста вместо одной, а каждая новая версия - это ещё один круг согласования, который на деле считается как правка.
Про аудиторию и бюджет
«Для всех, но специально для молодёжи». В графе «целевая аудитория» пишут «все, кто пьёт кефир», а в графе «стиль» - «как в TikTok, чтобы заходило двадцатилетним». Это обращение и к бабушке, и к её внуку одной фразой и одним голосом. Широкая аудитория раздувает медийный бюджет и размывает сообщение; узкий портрет - вот что на самом деле держит стоимость заявки в рамках, а не более яркая картинка.
«Недорого, но чтобы как у Coca-Cola». Бюджет на квартал скромный, а референс - ролик, который снимали неделю с постановочной массовкой и держали в эфире федеральных каналов. Это ужин на пять перемен блюд, приготовленный на одной портативной плитке. Масштабная реклама стоит столько, сколько стоит: актёры, площадка, размещение. При скромном бюджете честное решение одно - меньше по масштабу, а не «то же самое, но дешевле»; ролик на телефон с хорошим сценарием чаще окупается лучше, чем плохая копия чужой постановочной кампании.
«Просто, но чтобы запоминалось». Хотят минимализм: логотип, продукт, ничего лишнего, и чтобы через месяц ролик вспомнили с первого кадра. Это дверь без вывески, которую при этом узнают в лицо. Запоминаемость почти всегда держится на одной конкретной детали, персонаже, звуке, фразе; без неё простое не значит запоминающееся, оно значит незамеченное, и бюджет на показы уходит в пустоту.
Про сроки и правки
«Быстро, но чтобы всё согласовали». Запуск нужен через две недели, а макет утверждает сначала маркетолог, потом бренд-менеджер, потом юрист, и каждый смотрит по очереди, а не одновременно. Это забег, где второй бегун стартует только после того, как финиширует первый. Часы согласования стоят агентству столько же, сколько часы съёмки; когда очередь доходит до последнего визирующего, быстрый Новый год уже прошёл, и кампанию либо запускают в январе не в сезон, либо режут этап.
«Без правок, но пришлите несколько вариантов на выбор». Заказчик просит не мучить его переделками и следом просит три равноценных концепта, из которых потом хочет собрать заголовок из первого, картинку из третьего и цвет из второго. «Без правок» на практике означает «без правок после того, как я сам всё пересоберу». Честнее сразу вписать в бриф число допустимых кругов доработки - тогда пересборка из частей тоже посчитана, а не подарена бесплатно.
Как собрать бриф на рекламу, который можно выполнить
Ни одно из девяти пожеланий не глупость - за каждым стоит реальный интерес заказчика: не потерять узнаваемость, не облажаться публично, уложиться в бюджет, успеть до Нового года. Ошибка в брифах на рекламу почти никогда не в самих желаниях, а в том, что на каждый вопрос брифа отвечают отдельно, не сверяя ответы друг с другом. Бриф - это не техзадание, а список вопросов заказчику до начала работы; когда вопросы остаются без связи между собой, каждое «и» превращается в конфликт, который потом решает исполнитель на свой страх и риск.
Работающий бриф на рекламную кампанию всегда собран из противоположных пар, только с расставленным приоритетом: не «ярко и строго», а «в этом ролике ярко важнее»; не «быстро и всё согласовано», а «два круга согласования, дальше запуск без обсуждений». В обучающих материалах Яндекса для Директа есть пример такого брифа для мебельного интернет-магазина: цель - заявки на бесплатный дизайн-проект, аудитория - женщины 25-55 лет (80% от всей аудитории), бюджет 300 тысяч рублей на квартал, ожидаемый результат - не менее десяти заявок в месяц при цене заявки до 700 рублей. Ни одной пары «но» - только цифры и приоритеты. По той же логике я веду проекты в Mascon: сначала смотрю, что уже работает и что нет, потом решаю с клиентом, какой рычаг двигать первым, и только после этого пишу креатив под это решение, а не наоборот.
Хорошо, если противоречивые требования клиента в брифе укладываются в 10-15 вопросов с расставленными приоритетами: тогда заполнение занимает у заказчика около получаса, а не несколько дней переписки. Пожелание заказчика в брифе перестаёт быть шуткой ровно в тот момент, когда рядом с ним появляется ответ на вопрос, что важнее, если выбирать. Проще всего проверить бриф до отправки исполнителю: прочитать его вслух и на каждое «но» остановиться и спросить себя, что перевешивает в этот раз - тогда на созвоне вместо противоречия услышите уже готовое решение.
Частые вопросы
Можно ли просто взять бриф конкурента и разослать его своим подрядчикам?
Структуру - можно, содержание - нет. Разделы про аудиторию, бюджет и цели у брифов похожи, но ответы у каждого бренда свои: чужие цифры и чужая аудитория в вашем брифе только запутают исполнителя.
Что будет, если заказчик вообще откажется заполнять бриф?
Тогда информацию собирают на созвоне, вопрос за вопросом, и разговор растягивается на час против недолгого чтения бланка. Часть деталей в живом разговоре забывается с обеих сторон, поэтому итоги всё равно стоит зафиксировать письменно сразу после звонка.
Сколько раз можно менять пожелания после того, как бриф уже подписан?
Формально сколько угодно, но каждое изменение после старта работы обычно возвращает проект на предыдущий этап: новый концепт, новое согласование, новый срок. Дешевле сразу заложить в бриф два-три круга правок, чем считать их отдельно после каждого «а давайте по-другому».
Что делать, если бриф в компании заполняют три разных сотрудника с разными мнениями?
Назначить одного человека, который принимает финальное решение, до начала заполнения, а не после первого макета. Иначе противоречивые пожелания из этой статьи компания создаёт себе сама, ещё до звонка агентству.
Разберём ваши цифры за час
Бесплатная стратегическая сессия: точка А по пяти коэффициентам, две-три причины, почему маркетинг не работает, и первые шаги. Доступы не нужны.
