Бургер Кинг заплатил 100 000 ₽ за игру слов в рекламе, а потом ФАС завела ещё два дела

В ноябре 2018 года ФАС оштрафовала «Бургер Кинг» на 100 000 рублей за баннер в Ярославле со слоганом «ЕдАЛ ТАКОЕ?» - вторая буква там нарочно стилизована под «б». Сеть пошла оспаривать штраф в суде, и суд встал на сторону ведомства. Вопрос можно было считать закрытым. Но через полгода ФАС завела новое дело - из-за рассылки с похожими слоганами, а ещё через пять лет, в 2024-м, - из-за рекламы, где «Бургер Кинг» сравнивал себя с конкурентом. Один бренд, одна и та же служба, три разбирательства за шесть лет. Разбираюсь, что в этой механике решает не случайность, а расчёт - и где для небольшого бизнеса та же ставка сгорает без остатка.

Штрафы за рекламу Бургер Кинг: четыре истории с ФАС за шесть лет

Разбирательства с ФАС у сети идут с 2018 года, и это не одна история, а серия похожих по рисунку дел.

Первый заметный случай - наружная реклама в Ярославле. Ведомство разглядело в слогане «ЕдАЛ ТАКОЕ?» игру шрифтов: все буквы прописные, кроме второй, а она по начертанию похожа на «б», из-за чего слово читается как нецензурное. В ноябре 2018 года сеть получила штраф 100 000 рублей по части 6 статьи 5 закона «О рекламе» - она запрещает бранные слова и оскорбительные образы. ООО «Бургер Рус», российское юрлицо сети, пробовало оспорить штраф, но Арбитражный суд города Москвы в январе 2019 года встал на сторону ФАС, дело № А40-277404/2018.

Месяцем раньше, в октябре 2018 года, было похожее разбирательство без последствий: слоган о голоде для Петербурга Общественный совет по рекламе счёл неуместным для города, но само ФАС дело не завела - представитель сети заявил, что кампания в городе не проводилась, а спорные футболки утилизировали.

Через полгода после суда, в июне 2019 года, Московское УФАС возбудило новое дело - на этот раз из-за рассылки по электронной почте со слоганами «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри» и «Раздаст по Е-баллам за кофе». Эксперты снова нашли в тексте непристойные образы и агрессию, а руководитель московского УФАС Армен Ханян назвал рекламу оскорбительной и пообещал, что ведомство «будет с ней бороться». По той же части 6 статьи 5 штраф грозил до 500 000 рублей за каждое нарушение.

Ещё через пять лет, в мае 2024 года, дело завела уже питерская УФАС - и на этот раз не за грубость, а за нечестное сравнение. В рекламе была фраза «Бургер Кинг готовит бургеры на огне. Логично. Страшно представить, что готовит Достаевский» - и она напрямую указывала на конкурента, сервис доставки «Достаевский». Здесь другая норма закона - пункт 1 части 2 статьи 5, запрет некорректного сравнения с конкурентом.

Коротко все четыре истории выглядят так.

Год, город	Что в рекламе	Какая норма закона	Чем кончилось
2018, Ярославль	Слоган «ЕдАЛ ТАКОЕ?» на баннере	ч. 6 ст. 5 - бранные слова и оскорбительные образы	Штраф 100 000 ₽, суд его подтвердил
2018, Петербург	Слоган о голоде в городе	-	Дело не завели, кампанию не проводили
2019, Москва	Слоганы в email-рассылке	ч. 6 ст. 5 - бранные слова и оскорбительные образы	Дело возбуждено, штраф грозил до 500 000 ₽
2024, Петербург	Сравнение с сервисом «Достаевский»	п. 1 ч. 2 ст. 5 - некорректное сравнение с конкурентом	Дело возбуждено

Почему это система, а не серия случайных ляпов

Четыре эпизода за шесть лет - не череда неудач одного отдела маркетинга, а устойчивый рисунок. Сеть уже получала штраф и проигрывала суд за один и тот же тип рекламы, но через полгода и снова через пять лет возвращалась к той же границе закона - только с другим поводом: то бранный образ, зашитый в шрифт, то нечестное сравнение с конкурентом. Так не действует тот, кто каждый раз ошибается заново: так действует тот, кто заранее прикинул цену вопроса. Оба типа претензий и есть ответ на вопрос, какая реклама запрещена в России чаще всего: оскорбительные образы и нечестное сравнение с конкурентом.

Экономика здесь не публикуется ни в одном из источников - ни бюджет кампаний, ни выручка от них не называются, и додумывать эти цифры я не буду. Но верхнюю границу штрафа по части 6 статьи 5, известную заранее и одинаковую для любого нарушителя, сеть с юридическим отделом читает так же, как договор аренды: сумма ясна до запуска рекламы, а не после письма из ФАС. При этом сам слоган - это работа штатного копирайтера, а не отдельная медиазакупка, и каждое разбирательство само становится информационным поводом: по нему выходят материалы Interfax, ТАСС, РИА Новости и профильных изданий, которые я использовал при подготовке этого разбора. Для сети с многолетней рекламной историей отдельный скандал - ещё один эпизод в уже сложившемся образе; для бизнеса без такой истории он стал бы единственным, что о нём вообще узнают.

Если бы передо мной стояла та же задача - привлечь внимание дерзким сравнением, но без юридического риска, - я бы убрал из текста прямое упоминание конкурента и оставил сравнение с усреднённым образом категории: «мы готовим на огне, а не разогреваем» без имени рядом. Смысл сообщения остаётся, а зацепка для дела о некорректном сравнении исчезает.

Риски провокационной рекламы для бизнеса: где они перевешивают эффект

Для сети с федеральным присутствием такой штраф - строка в бюджете, а разбирательство ФАС становится сюжетом для деловых СМИ. Для локального бизнеса та же механика работает иначе, и вот почему.

Первое - деньги. Для бизнеса, где средний чек - несколько тысяч рублей, тот же верхний предел штрафа - это сотни заказов, которые нужно найти, просто чтобы его отбить. А судиться, как «Бургер Рус» в Арбитражном суде Москвы, для локальной компании означает ещё и юриста, которого нет в штате.

Второе - репутация. Крупный бренд узнают по всей стране, и один скандал в этом потоке почти не заметен на фоне остальных поводов вспомнить бренд. У небольшой компании читатели и клиенты - соседи и город, и новость о штрафе ФАС с её именем надолго останется единственным, что о ней запомнят.

Третье - защита. У федеральной сети есть юридический отдел, который готовит доказательства и ведёт дело месяцами. У владельца бизнеса с командой в несколько человек на разбирательство есть, в лучшем случае, вечер после закрытия.

Что сделать, если в компании тоже тянет на смелый слоган

Закон о рекламе для малого бизнеса и для сети с федеральным присутствием один и тот же - разными остаются только последствия нарушения. Вот что стоит сделать до запуска смелой рекламы, а не после письма из ФАС.

• Сверить текст с двумя нормами закона, которые чаще всего цепляют дерзкие слоганы: частью 6 статьи 5 (бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, включая графическую игру со шрифтом) и пунктом 1 части 2 статьи 5 (некорректное сравнение с конкурентом). Текст закона открыт на сайте consultant.ru, сверка одного слогана занимает 15-20 минут.
• Если дерзость держится на игре слов или шрифте, показать макет пяти-десяти людям, которые не занимаются маркетингом и не видели заготовку заранее, и спросить, что они прочитали. Спорный слоган сети из первой истории ФАС прочитала не так, как задумывали копирайтеры - обычный читатель видит рекламу так же, как ведомство, а не так, как её автор.
• Если реклама заявляет факт о продукте - готовим на открытом огне, работаем быстрее всех, используем только свежие продукты, - сохранить доказательство в момент публикации: фото или видео процесса с датой съёмки. Такое доказательство снимает сам предмет спора, если реклама попадёт под проверку.
• Перед запуском кампании с элементом провокации потратить 15 минут на поиск в открытом реестре решений ФАС (br.fas.gov.ru) по своей нише и слову «реклама» - прецеденты открыты, и дешевле прочитать чужое дело, чем создать своё.
• Если чек кампании больше стоимости консультации юриста, заложить эту консультацию в бюджет до запуска, а не после жалобы: для бизнеса без юридического отдела это дешевле, чем сам штраф.

Провокация в рекламе - тоже статья бюджета, только с непредсказуемым чеком. Прежде чем включать её в план кампании, стоит честно прикинуть, есть ли у компании те же карты, что у федеральной сети с многолетней историей - или ставка рискует стать единственной историей, которую о ней запомнят.