Конец сентября - время, когда компании садятся считать бюджет на четвёртый квартал и на весь следующий год. И почти каждую осень на стратегических сессиях я слышу один и тот же разговор: "маркетинг придётся сократить, вопрос - на сколько и что резать первым". Отвечаю всегда одинаково: прежде чем резать, разберитесь, что резать в маркетинге при сокращении бюджета можно без риска для продаж, а что нельзя трогать вообще. Порядок здесь важнее суммы экономии: два бизнеса с одинаковым бюджетом получат разный результат, если один срежет всё подряд на 20%, а другой - по приоритету.
С чего начать сокращение бюджета на маркетинг
Первый шаг - не резать, а посчитать. Поднимите расходы, заявки, конверсию, средний чек и выручку по каждому каналу за последние 3-6 месяцев: расход и клики уже лежат в рекламных кабинетах Яндекс.Директа и ВКонтакте, выгрузить их - самая быстрая часть работы, а связать с продажами поможет CRM или хотя бы таблица с UTM-метками. На стратегических сессиях в Mascon я всегда начинаю с тех же пяти цифр: заявки, конверсия в продажу, средний чек, маржа и повторные покупки, - без них решение "что резать" превращается в гадание.
По каждому каналу посчитайте ROMI - возврат на маркетинговые инвестиции: доход от канала минус расходы на него, делённый на расходы, в процентах. Если ROMI ниже 100%, канал не окупается и первым идёт на пересмотр - не обязательно на отключение, но точно на вопрос "почему он ещё жив". Цена ошибки, если пропустить этот шаг: без цифр по каналам сокращение бюджета превращается в линейное урезание всем сёстрам по серьгам, а такое урезание нередко бьёт по прибыли сильнее, чем экономит на рекламе.
Какие расходы на рекламу можно урезать первыми
Есть статьи бюджета, которые можно поставить на паузу почти без риска для текущих продаж: медийная реклама и баннеры (в момент сокращения спроса их эффективность падает в разы, а прямых продаж они и так не дают), печатные буклеты и каталоги, офлайн-мероприятия и выставки, спонсорство и нестандартные SMM-проекты вроде конкурсов без чёткой цели.
- медийная и наружная реклама - влияет на узнаваемость, но не на заявки в моменте;
- печатные материалы - дорогие в производстве, конверсию в звонок почти не дают;
- участие в выставках и офлайн-событиях - в сокращённом бюджете первое, что переносится в онлайн или откладывается;
- спонсорство и имиджевые интеграции - расход без измеримой отдачи, пока вы не считаете его отдельно;
- разовые конкурсы и челленджи в соцсетях без привязки к продажам.
Как понять, что шаг сделан: по каждой статье из списка стоит явная отметка "заморожено", а не "удалено", и доступы к рекламным кабинетам, аккаунтам соцсетей и базам подписчиков остались у вас. Цена ошибки здесь обратная: если вместо паузы удалить кабинет или потерять доступ к базе, восстановление обойдётся дороже сэкономленного.
Что замораживают, а не выключают
SEO, ведение блога и контент-маркетинг попадают в бюджет иначе: их нельзя выключать целиком, даже если хочется сэкономить по-крупному. Полная остановка SEO-работ означает, что позиции в поиске начнут проседать, а вернуть их на прежний уровень выходит дольше и дороже, чем всё это время просто поддерживать их на минимальном уровне. Дешевле снизить частоту публикаций в разы, чем убрать их до нуля: если сейчас выходит по несколько статей в неделю, на время можно сократить объём, но не обнулять его.
Логика здесь обратная той, что с медийной рекламой: у долгосрочных каналов результат нарастает медленно, и полная остановка не ставит работу на паузу, а откатывает назад уже вложенные усилия. Правило простое: выключить такой канал - значит потерять уже вложенное.
Как выбрать способ сокращения
Дальше нужно решить не что резать, а как именно вы это делаете - и здесь работают три разных подхода.
| Способ | Когда подходит | Главный риск |
|---|---|---|
| Линейно урезать бюджет на каждый канал | Нужно быстрое решение, аналитики мало | Легко потерять в прибыли больше, чем сэкономили на рекламе |
| Отключить то, что не даёт конверсий | Есть аналитика и статистика за период | Новые кампании без накопленных данных отключают напрасно |
| Отталкиваться от нужного числа продаж | Известна вся воронка - от клика до оплаты | Не работает, если некуда расти по трафику или конверсии |
Третий способ стоит разобрать на примере расчёта, который я обычно показываю клиентам на сессии. Допустим, компании нужно 100 продаж в месяц при конверсии из лида в продажу 10% - значит, нужно 1000 лидов. Конверсия сайта в заявку - 2%, поэтому для 1000 лидов нужно 50 000 переходов на сайт. Если по экономике бизнеса нельзя платить за одного покупателя больше 4000 рублей, цена клика не должна превышать 8 рублей в среднем по всем каналам. Из этой цепочки сразу видно, куда именно смотреть: если сейчас клик стоит 15 рублей, резать нужно не бюджет вообще, а конкретные площадки и запросы, которые тянут среднюю цену вверх.
Что нельзя трогать вообще
Это тот вопрос, ради которого всё затевалось. Первое, что нельзя резать при любом сокращении, - каналы, которые продают здесь и сейчас: контекстная реклама, таргет, ретаргетинг, email-рассылки по своей базе и прямые продажи через звонки и мессенджеры. Такие каналы должны получать 70-80% всего бюджета на продвижение, потому что их отключение бьёт по продажам в течение одной-двух недель, а не через полгода, как в случае с имиджевой рекламой.
Второе - бюджет на удержание текущих клиентов. Привлечение нового клиента обходится в 5-7 раз дороже, чем удержание уже купившего: он знает продукт, ему не нужно объяснять с нуля, зачем к вам обращаться. Разделите базу клиентов на три группы: 20% клиентов, которые приносят 80% дохода, получают персональные предложения и звонок менеджера; следующие 30% - автоматическую рассылку с бонусом; остальные - обычную рассылку с новостями. Первой группе стоит отдавать 60-70% всего бюджета на удержание - именно она страхует выручку, пока перформанс-каналы штормит.
Третье, самое контринтуитивное: бюджет на эксперименты режут в последнюю очередь, а не в первую, даже когда деньги нужны здесь и сейчас. Одна успешная гипотеза способна компенсировать падение по нескольким другим каналам - именно поэтому такой бюджет не трогают, что бы ни резали вокруг. Компании, которые в трудный период не выключили маркетинг полностью, а сохранили эти три статьи расходов, через год-два выходят на рынок с более высокой долей - пока конкуренты, срезавшие всё подряд, заново ищут клиентов, которые о них забыли.
Что сделать на этой неделе
- Выгрузить из рекламных кабинетов и CRM расходы, лиды и продажи за 3-6 месяцев по каждому каналу и посчитать ROMI - без этой таблицы дальше двигаться рано.
- Поставить на паузу (не удалить) медийную рекламу, печатные материалы и разовые офлайн-активности, сохранив доступы к аккаунтам и базам.
- Проверить, сколько сейчас уходит на удержание клиентов и на тестирование новых каналов, и убедиться, что именно эти статьи не попали под нож вместе с остальными.
Три случая, которые не укладываются в общий порядок
Бюджет режут не на 10-20%, а вдвое - подход тот же?
Порядок действий не меняется, но третий способ расчёта - от нужного числа продаж - становится важнее остальных: при таком масштабе линейное урезание почти гарантированно бьёт по прибыли сильнее, чем экономит. Сначала пересчитайте предельную цену клика по своей экономике, а потом уже решайте, какие каналы в неё не вписываются.
Как объяснить руководителю, что резать нельзя всё подряд?
Переведите разговор в цифры, а не в ощущения: скажите не "давайте сохраним бюджет", а "если срежем каналы, которые продают сейчас, через месяц заявки упадут - а вернуть клиента, который однажды купил, дешевле, чем искать нового". Аргумент про то, что удержание в разы дешевле привлечения, обычно закрывает половину спора сам по себе.
Если аналитики и ROMI по каналам нет вообще, с чего считать?
Начните с минимума: сколько денег ушло на каждый канал в этом месяце и сколько заявок он принёс - хотя бы по промокоду, отдельному номеру телефона или UTM-метке в форме на сайте. Без этой пары цифр по каждому каналу резать бюджет - то же самое, что резать вслепую, поэтому шаг с аналитикой идёт раньше любого сокращения, а не после него.
Разберём ваши цифры за час
Бесплатная стратегическая сессия: точка А по пяти коэффициентам, две-три причины, почему маркетинг не работает, и первые шаги. Доступы не нужны.
