В SaaS реклама может исправно приводить регистрации, а денег в кассе как не было, так и нет: между «зарегистрировался» и «заплатил» стоит продукт, и продавца рядом с пользователем нет - он должен сам, без подсказки менеджера, понять, зачем платить дальше. Я работал с несколькими IT-проектами именно с этой болью: регистраций много, воронка в отчёте выглядит красиво, а платящих - единицы, и первая реакция владельца - добавить бюджет на рекламу. Это почти всегда ошибка: если модель не конвертирует пользователей в платящих, лишний трафик просто быстрее прогоняет людей через то же сломанное место. Октябрь - время, когда SaaS-компании обычно подводят итоги года и готовят бюджет на следующий; прежде чем добавлять деньги в рекламу, разумнее сначала найти, где именно воронка теряет людей между регистрацией и оплатой. Вот механики, с которых я бы начал.
1. Перестать считать регистрации главной цифрой
Одна регистрация ничего не говорит о деньгах: важна доля тех, кто дошёл до оплаты, и что происходит с ними дальше. У оттока (churn rate) есть прямая связь с деньгами: если из 100 000 клиентов компания теряет 3% в месяц, это 3 000 клиентов ежемесячно - и их нужно перекрывать новыми, иначе база тает быстрее, чем растёт реклама. Пожизненную ценность клиента (LTV) считают как доход с клиента в месяц, умноженный на то, сколько месяцев он в среднем остаётся - а это обратная величина оттока; стоимость привлечения клиента (CAC) - расходы на маркетинг, делённые на число новых клиентов. Здоровое соотношение - LTV минимум втрое больше CAC: пока это так, есть смысл вкладывать в привлечение по максимуму, а как только соотношение просело - деньги в рекламу не идут, пока не почините воронку.
Затраты: без бюджета - формулы считаются в таблице по данным, которые уже есть в биллинге и CRM.
Как понять, что работает: как только накопится достаточно оплат для расчёта, сравнивайте LTV и CAC каждый месяц, а не от случая к случаю - важен тренд, а не разовая цифра.
2. Дать пользователю одно понятное действие в первом письме
Так начинается онбординг - знакомство пользователя с продуктом, от которого зависит вся его дальнейшая судьба в сервисе. Письмо сразу после регистрации должно вести к одному конкретному шагу, без истории компании и рассказа о преимуществах. Работает связка: баннер с продуктом, короткое приветствие и прямая инструкция, что нажать дальше. В первую неделю пользователь хочет разобраться в продукте, но ещё не умеет им пользоваться, и от этого письма зависит, доберётся ли он до момента, когда поймёт, зачем ему продукт.
Затраты: без бюджета - переписать существующее письмо самим.
Как понять, что работает: смотрите не на открываемость письма, а на долю тех, кто после него выполнил именно то самое действие.
3. Сменить капельную рассылку на триггеры по поведению
Расписание писем «день один, день три, день семь» одинаковое для всех - это подгонка под календарь, а не под пользователя. Тот, кто не зашёл в продукт, и тот, кто уже настроил интеграцию, - в разных ситуациях и должны получать разные письма. Для SaaS тихий уход - когда пользователь просто перестаёт заходить, не отписываясь, - опаснее отписки: его не видно в обычной статистике открытий и кликов.
Затраты: небольшие деньги на сервис email-автоматизации с триггерами по действиям в продукте - в материалах по теме встречается, например, Encharge.
Как понять, что работает: считайте отдельной строкой долю «тихо ушедших» - тех, кто не открывал продукт заметное время, - до перехода на триггерные письма и после.
4. Проверить оба варианта: с картой при регистрации и без
Требование ввести карту при регистрации отсекает часть посетителей ещё до входа в продукт, но оставляет более мотивированных: у SaaS, в который заходят каждый день, обычно лучше конвертируется бесплатный доступ без карты, а у продукта с разовой ценностью карта на входе может быть оправданна. Я бы не угадывал заранее, а протестировал оба варианта на своём продукте: одной группе пользователей - регистрацию без карты, другой - с картой, и смотрел не на то, сколько людей захотело попробовать, а на то, какая доля из них дошла до оплаты.
Затраты: без бюджета - техническая правка формы регистрации.
Как понять, что работает: сравнивайте не только число регистраций после изменения, но и долю тех из них, кто дошёл до оплаты, - рост одной цифры без другой ничего не значит.
5. Показать продукт видео, а не текстом
Короткое видео, которое показывает сам процесс работы в продукте, убеждает лучше пространной инструкции - даже несколько секунд превью работают эффективнее подробного текста. Место показа видео меняет его роль: сразу после входа оно помогает сделать первый шаг, внутри нужной функции - подсказывает, что делать дальше, а на странице с тарифами - объясняет, за что конкретно платить.
Затраты: небольшие деньги на подрядчика, который снимет и смонтирует короткий ролик.
Как понять, что работает: сравнивайте конверсию в оплату у тех, кто досмотрел видео на странице тарифов, с теми, кто до него не дошёл.
6. Сделать базу знаний обязательной частью онбординга
Без мануалов, видео и методичек пользователь не узнает о возможностях, которые не заметил сам в интерфейсе, - а именно они часто и есть то, за что стоит платить. База знаний работает, когда до неё легко дойти прямо из продукта, а не спрятана в футере сайта отдельным пунктом «Помощь».
Затраты: без бюджета, если пишете сами; небольшие деньги на подрядчика, если нужны видеоинструкции.
Как понять, что работает: сравнивайте конверсию в оплату у тех, кто открывал базу знаний в течение бесплатного периода, и у тех, кто ни разу в неё не заходил.
7. Отслеживать повторный вход в первые дни как отдельный сигнал
Пользователь, который зашёл в свой аккаунт повторно в первые дни после регистрации, конвертируется в платящего чаще того, кто зашёл один раз и пропал. Эта метрика точнее итоговой конверсии, потому что видна сразу, а не только в конце бесплатного периода: по ней понятно, что воронка ломается, не дожидаясь итогов месяца.
Затраты: без бюджета, если в продукте уже есть базовая аналитика действий пользователя; небольшие деньги на подрядчика, чтобы её настроить, если её нет.
Как понять, что работает: считайте долю пользователей с повторным входом в первые дни отдельной строкой в отчёте, а не общей аналитикой по заходам.
8. Публиковать контент под задачи клиента, а не про продукт
Контент-маркетинг для SaaS работает, когда статья решает реальную задачу читателя, а не рассказывает о компании или рынке в целом: человек видит, что его проблема решаема, ещё до того, как попробовал продукт, - и приходит на регистрацию уже понимая, зачем. Материал «о нас» или общий обзор рынка этой работы не делает и на конверсию из регистрации в оплату не влияет.
Затраты: небольшие деньги на подрядчика - автора и редактора; либо собственное время, если пишете сами.
Как понять, что работает: сравнивайте, из-под каких материалов приходят регистрации, которые в итоге дошли до оплаты, а не просто общий трафик на статью.
9. Искать партнёрские интеграции, а не только рекламные каналы
В B2B импульсивные покупки не работают: нужно системное доверие, а не одно касание рекламой. Часто всё держится на одном-двух каналах - контекстной рекламе и личных связях основателя, - а партнёрские интеграции среди них недооценены. Партнёр, чей сервис уже работает с вашей аудиторией, приводит пользователей, которые понимают контекст задачи ещё до регистрации у вас, - это повышает шанс, что регистрация дойдёт до оплаты, а не осядет в базе бесплатных аккаунтов.
Затраты: от «без бюджета» - личные переговоры и взаимные рекомендации - до заметных вложений в разработку, если нужна техническая интеграция с сервисом партнёра.
Как понять, что работает: считайте конверсию в оплату отдельно по пользователям, пришедшим через партнёров, и сравнивайте с остальными каналами - если она выше, канал стоит углублять в первую очередь.
Какие две идеи взять первыми
Если бы пришлось выбрать только две, я бы начал с метрик и с письма. Сначала посчитайте LTV и CAC и отдельно - долю пользователей с повторным входом в первые дни: без этого непонятно, какая из остальных идей вообще нужна именно вашему продукту. Дальше перепишите первое письмо после регистрации на одно конкретное действие - правка без бюджета и без разработчика, только новый текст письма, а от него зависит, останется ли пользователь в продукте вообще.
Чего этой нише делать не стоит
На SaaS-проектах разговор почти всегда начинается одинаково: «может, попробовать рекламу на небольшую сумму» - и это никогда не чинит воронку, если она ломается не в трафике, а внутри продукта: я бы сначала проверил метрики из первого пункта и только потом решал, добавлять ли бюджет. Не стоит заваливать пользователей одинаковыми автоматическими письмами без учёта их поведения: чрезмерно «роботизированное» общение раздражает и снижает лояльность. И не стоит ждать от одной B2B-сделки того же, что от импульсивной покупки в рознице: здесь доверие строится системно, а не одним удачным письмом или демонстрацией.
Разберём ваши цифры за час
Бесплатная стратегическая сессия: точка А по пяти коэффициентам, две-три причины, почему маркетинг не работает, и первые шаги. Доступы не нужны.
