Через два-три месяца у цветочных магазинов начинается высокий сезон - конец декабря, потом День влюблённых и восьмое марта. Тот, кто сейчас, пока спрос обычный, разбирается, какие каналы рекламы реально приводят покупателя, а не только заявки, встречает пик не вслепую.
Один клиент - магазин цветов с доставкой - обратился в Mascon с похожим вопросом: на какие каналы тратить рекламный бюджет и нужен ли в этой схеме ремаркетинг - реклама, которая догоняет тех, кто заходил на сайт, но не купил. За четыре года работы мы довели магазин до 15 000 покупателей по цене около 290 ₽ каждый - и ремаркетинга в этой схеме нет ни рубля. От него отказались в самом начале, и результат показал, что решение было верным.
Вопрос клиента: тратить ли бюджет на ремаркетинг для цветочного магазина
Ремаркетинг - механизм, который повторно показывает рекламу тем, кто уже был на сайте, но не купил. Для интернет-магазина с длинным циклом выбора это обычно один из самых дешёвых и точных инструментов: человек уже присматривался, осталось напомнить.
У цветочного магазина с доставкой цикл другой. Букет заказывают под конкретный повод - день рождения, годовщину, извинения - и повод не ждёт неделю, пока покупатель "дозреет". Если человек посмотрел сайт и не заказал сегодня, завтра повод, скорее всего, уже прошёл или он купил в другом месте по дороге. Возвращать такого посетителя рекламой - тратить бюджет на человека, которому реклама уже не нужна.
Разбор каналов рекламы для цветочного магазина в этом кейсе начинается именно с этого вопроса: не "какой ремаркетинг выбрать", а "нужен ли он вообще". Мы в таких проектах сначала считаем длину цикла сделки и только потом подключаем инструмент - иначе рискуешь купить не покупателя, а красивый отчёт по кликам.
Почему отказались от ремаркетинга: цветы - товар мгновенного спроса
Ремаркетинг в целом работает хорошо - это подтверждено на массе других ниш. По данным Invesp, посетители сайта, которые увидели ретаргетинг, на 70% вероятнее совершают конверсию, чем те, кто его не видел. Логика простая: человек уже присматривался, интерес не пропал, осталось подтолкнуть его к заказу.
Эта логика рушится там, где решение о покупке живёт часы, а не дни. У цветов с доставкой оно именно такое: заказывают под конкретную дату, и после неё интерес не "остывает" - он исчезает вместе с поводом. Показывать рекламу человеку, который уже купил цветы в другом магазине или обошёлся без них, - деньги в пустоту.
Поэтому решение было простым: бюджет, который в других нишах уходит на возврат посетителей, здесь целиком пошёл на каналы, которые ловят покупателя в момент, пока повод ещё есть.
Какие каналы рекламы для цветочного магазина выбрали вместо ремаркетинга
Вместо возврата старых посетителей бюджет распределили между пятью каналами: Google Ads, Яндекс.Директ, таргетированная реклама во ВКонтакте, Facebook и MyTarget, и Яндекс.Маркет. Каждый из них ловит человека в момент, когда повод уже есть, а не после того, как он остыл:
- поиск в Яндекс.Директе и Google Ads - для тех, кто уже набрал в поиске "цветы с доставкой";
- Яндекс.Маркет - для тех, кто сравнивает цветочные магазины среди других товаров и сразу видит цену;
- таргет во ВКонтакте, Facebook и MyTarget - для тех, у кого повод только появился, а искать конкретный магазин они ещё не начали.
Общий рекламный бюджет за четыре года составил около 4,3 млн ₽. Внутри Google Ads отдельно считали Google Shopping - витрину с фотографиями и ценами букетов для тех, кто уже сравнивает варианты: там покупатель обошёлся в 299 ₽, дороже, чем в среднем по всей схеме. А самым дешёвым каналом оказался ВКонтакте: там покупка стоила около 120 ₽.
Дорогой Google Shopping и дешёвый ВКонтакте не конкурировали друг с другом, а остались в схеме одновременно: первый приводил тех, кто уже разглядывает конкретные букеты и готов платить за красивую картинку, второй - тех, кому реклама просто вовремя напомнила о поводе.
Сколько стоит покупатель цветов при пяти каналах и без ремаркетинга
За четыре года такой работы магазин получил 15 000 покупателей. Если разделить весь бюджет на их количество, выйдет ровно та же цифра, что и заявлена в кейсе - около 290 ₽ на покупателя. Это не усреднение по одному удачному месяцу, а результат за все четыре года работы целиком.
Почему сработало
Здесь нет мистики. Деньги, которые в других нишах уходят на то, чтобы вернуть ушедшего посетителя, тут с самого начала шли на каналы, которые ловят человека в момент готовности купить - в поиске, в сравнении цен на маркетплейсе, в моменте, когда повод только появился. Ремаркетингу в этой схеме почти нечего было делать: аудитория, на которую он рассчитан - "уже интересовался, но не купил" - для цветов с доставкой заканчивается вместе с поводом заказать букет.
Что из этого применимо к вашему бизнесу, а что нет
Логику этого кейса стоит проверить в любом бизнесе, где решение о покупке занимает часы, а не недели. Сделать это можно за один вечер: посмотрите в своих рекламных кабинетах, какая доля бюджета уходит на догоняющую рекламу для тех, кто уже был на сайте. Дальше сравните эту цифру с тем, сколько в среднем проходит времени между первым визитом на сайт и покупкой у вас:
| Цикл сделки у вас | Пример | Что делать с ремаркетингом |
|---|---|---|
| Часы, решение спонтанное | доставка еды, такси, срочный ремонт техники | мы бы начинали с каналов "здесь и сейчас" - поиск, маркетплейс, таргет по поводу |
| Дни-недели, покупатель выбирает | недвижимость, оборудование для производства, сложные B2B-услуги | мы бы оставляли догоняющую рекламу - она напоминает тому, кто уже почти готов купить |
Если счёт идёт на часы, а не на дни, бюджет ремаркетинга стоит хотя бы на месяц перераспределить в каналы, которые ловят уже готового покупателя, и посмотреть на разницу в стоимости заказа. Если решение растянуто, убрать ремаркетинг значит потерять реальных покупателей, а не сэкономить бюджет впустую, как получилось у нас с цветами. Мы не обещаем заранее, что конкретный канал сработает именно у вас, - только то, что цикл сделки стоит посчитать раньше, чем отключать или включать что-либо в рекламном кабинете.
Если в вашем бизнесе вопрос не в ремаркетинге, а в том, что заявки вообще никто не считает и не понятно, какой канал приносит деньги, а какой - только расход, для этого у нас есть : час, чтобы разобраться, какой канал стоит проверить в первую очередь.
Что ещё спрашивают про этот кейс
У меня рекламный бюджет в разы меньше, чем в кейсе - вывод вообще применим?
Дело не в размере бюджета, а в том, сколько времени покупатель обычно принимает решение. Логику мгновенного спроса можно проверить и на небольшом бюджете: сравните долю ремаркетинга в расходах с тем, сколько часов или дней проходит между первым визитом и покупкой, а после протестируйте перераспределение бюджета на месяц, не отключая ремаркетинг полностью сразу.
Что делать, если часть товаров в моём магазине покупают сразу, а часть - долго выбирают?
Разделить рекламу по типу товара, а не отключать ремаркетинг целиком. В цветочном кейсе весь ассортимент - это мгновенный спрос, но если рядом продаются, например, сложные флористические композиции под заказ на будущее событие, для них ремаркетинг может сработать - логика та же: смотреть на цикл решения для конкретной группы товаров, а не для магазина в целом.
Как понять, что мой товар - тоже мгновенного спроса, как цветы?
Посмотреть в своей аналитике или CRM, сколько времени в среднем проходит между первым касанием - визитом на сайт, звонком - и покупкой. Если большинство покупок закрывается в тот же день или за несколько часов, это признак мгновенного спроса. Если разрыв обычно измеряется днями или неделями, у клиента есть время подумать, и там ремаркетинг с большей вероятностью работает.
Разберём ваши цифры за час
Бесплатная стратегическая сессия: точка А по пяти коэффициентам, две-три причины, почему маркетинг не работает, и первые шаги. Доступы не нужны.
