Один комментарий Aviasales собрал 650 тысяч лайков - и это не случайность

Конец сентября - самое время сверять план публикаций на четвёртый квартал: что писать в рассылках и постах перед декабрьскими распродажами, чтобы их вообще открывали. И тут закономерно возникает вопрос: почему тон бренда Aviasales в соцсетях - открыто ироничный, на грани подначки, - не отталкивает подписчиков, а удерживает их? Логика подсказывает обратное: чем серьёзнее продукт (билеты стоят реальных денег), тем осторожнее должен быть тон. У Aviasales всё наоборот, и это не случайность, а система, которую можно разобрать на детали.

Что сделал Aviasales: примеры продвижения через соцсети

Тон держится не на отдельных удачных шутках, а на нескольких устойчивых приёмах.

• Язык - мемы, ирония и честность вместо «уважаемых клиентов» и «высоких стандартов сервиса». По данным агентства Pickles Team, «Aviasales с лёгкой иронией троллит клиентов».
• Массовый комментинг: команда ежедневно оставляла по 15-20 комментариев под популярными роликами и постами - не от лица компании, а как обычный человек. По данным блога Unisender, такая работа поднимала охваты в 2,5-5 раз, а один комментарий однажды собрал больше 650 тысяч лайков и почти 5 тысяч ответов.
• Ситуативный маркетинг: решения по инфоповодам принимаются за 15 минут - час, согласование тоже быстрое (fast-track).
• Юмор одинаково работает в комментариях, пуш-уведомлениях и даже в описаниях обновлений приложения - вместо сухого «исправили ошибки» там истории и самоирония.

Отдельно стоит рассылка и блог. Письма получают около миллиона подписчиков, больше 30% из них переходят по ссылкам; расписание фиксированное - вторник, четверг, воскресенье, у каждого дня своя тема. Блог в среднем собирает 70 тысяч просмотров на материал и больше миллиона уникальных читателей в месяц.

Экономика тона: почему ирония окупается

Билет на самолёт человек покупает в среднем полтора-два раза в год. Между покупками бренду нечем удержать внимание - разве что напоминать о себе. Aviasales решает эту задачу контентом: не рекламой «купи билет», а поводом вспомнить о бренде именно сейчас. В соцсетях бренд ничего не продаёт напрямую - там развлекают и попутно учат полезным вещам (в компании это называют edutainment).

Массовый комментинг работает по той же логике, но дешевле рекламы. Пост в ленте конкурентов и так собирает внимание - остаётся зайти туда бесплатно и оставить заметный комментарий. Это не требует медиабюджета, только время и смелость говорить от первого лица. Охват от комментариев обходится компании дешевле, чем такой же охват через закупку рекламы: SMM-команда тратит часы, а не рекламный бюджет.

За спонтанностью тона стоит обычная управленческая дисциплина: короткий цикл согласования и еженедельный разбор результатов. Из-за этого один из самых несерьёзных брендов на слуху оказывается одним из самых системных внутри. Разумно мерить соцсети охватом, вовлечённостью и подписчиками, а продажи считать отдельно - через рекламу с оплатой за клик, а не через посты. Похожую путаницу я регулярно вижу у клиентов: директолог показывает отчёт с ростом CTR, а собственник ждёт от этого отчёта продаж, хотя реклама и контент в соцсетях закрывают разные задачи и мерить их одной метрикой нельзя.

Если бы мне нужно было повторить эту механику для клиента с нуля, я бы не начинал с шуток в собственных постах - слишком велик риск сфальшивить с первого раза. Начал бы с комментариев под чужими постами в нише: это ничего не стоит, и неудачная шутка не останется висеть на моей же странице - зато сразу видно живую реакцию, прежде чем менять стиль в собственных каналах.

Как малому бизнесу повторить тон бренда без риска

У Aviasales пять человек в SMM-команде и быстрое внутреннее согласование. У бизнеса с чеком в несколько тысяч рублей такого ресурса нет, но два хода из этой механики работают и без бюджета.

1. Отвечать в комментариях как человек, а не как «отдел поддержки». Представьте кофейню, которая вместо шаблонного «спасибо за отзыв, мы всегда рады» отвечает так, будто пишет сам владелец: с деталью, иногда с шуткой про сломавшуюся кофемашину. Это бесплатно и не требует расписания - только решимости говорить не казённо.
2. Завести фиксированный ритм публикаций, а не писать «когда есть настроение». У Aviasales для этого закреплены конкретные дни недели под конкретные темы - так аудитория знает, чего ждать и когда. Ритм формирует привычку: люди начинают ждать контент, а не натыкаться на него случайно. У одного из моих клиентов - пиццерии - переход на регулярные посты в соцсетях с постоянной подачей за 11 месяцев поднял число заказов через соцсети в 4 раза, а охват публикаций - с 202 до 48 251 в месяц.

Где это не сработает

Ирония как фирменный стиль общения с клиентами - не универсальный рецепт. Aviasales может себе это позволить, потому что продаёт билеты: покупка разовая, эмоциональная, а сама тема путешествий настраивает на лёгкость. В нишах, где решение строится на доверии и ответственности - юридические услуги, клиники, финансы, - тот же тон скорее подорвёт доверие, чем укрепит его: клиент ищет специалиста, который отвечает за результат, а не собеседника с шутками.

Не сработает это и без внутренней скорости. У Aviasales согласование шутки занимает 15-30 минут. Если пост в компании неделю ходит по согласованиям, к моменту публикации повод устареет, и шутка прочитается как неловкая попытка догнать прошедший инфоповод - это хуже, чем промолчать вовсе.

И без регулярного разбора того, что сработало, тон превращается в случайный набор шуток, а не в систему. Понедельничная сверка у Aviasales - не формальность, а способ вовремя заметить, что перестало заходить аудитории, и убрать это, не дожидаясь провала.

Главное

• Тон бренда Aviasales в соцсетях работает не сам по себе, а как часть системы: ритм публикаций, скорость реакции и еженедельный разбор результатов - инструмент против забывания между покупками, а не украшение.
• Дешёвый охват через комментарии и ситуативный контент окупается временем команды, а не рекламным бюджетом.
• Канал, который бизнес ведёт сам - в соцсетях или в блоге, - остаётся его активом и продолжает работать даже без ежедневных вложений, в отличие от рекламы, которая исчезает вместе с бюджетом.
• Ирония уместна не в каждой нише: там, где решение строится на доверии, спокойный и честный тон работает надёжнее шутки.

Частые вопросы

Если у конкурентов уже похожий несерьёзный тон, не буду ли я выглядеть вторично?

Вторично выглядит копирование конкретных шуток и форматов, а не сама живая манера речи. Разница в деталях: используйте свои ситуации, свой продукт и свою историю, а не чужие мемы - тогда тон читается как ваш собственный, даже если общая интонация в нише похожа у многих.

Соцсети веду я один - без команды. Стоит ли пробовать тот же подход?

Стоит, но в меньшем масштабе: один канал с постоянным ритмом вместо попытки одновременно шутить, следить за трендами и разбирать статистику каждую неделю. Лучше меньше площадок, но регулярно и от своего имени, чем присутствие сразу везде вполсилы.

Сколько времени в день закладывать на такое ведение соцсетей?

Ответы на комментарии - 15-20 минут в день, если делать это регулярно, а не раз в неделю пачкой. Подготовка постов по расписанию - отдельный блок времени, который проще спланировать заранее на неделю, чем придумывать текст в момент публикации.

Что делать, если шутка не зашла аудитории или вызвала негатив?

Ответить как человек, а не удалить пост и промолчать: признать, что не рассчитали реакцию, и вернуться к спокойному тону в следующих публикациях. Аудитория обычно прощает неудачную шутку, но не прощает попытку сделать вид, что её не было.

Нужно ли утверждать у руководства каждую шутку перед публикацией?

Если каждая фраза проходит через долгое согласование, живой тон работать не будет - повод устареет за это время. Лучше заранее договориться о границах допустимого и дать тому, кто ведёт соцсети, право публиковать в этих границах без ежедневного одобрения.