Отдать маркетинг подрядчику мешают 5 ловушек владельца

Отдать маркетинг подрядчику - самая простая часть решения. Владелец решает, что маркетингом должен заниматься не он, а специалист или агентство. Проходит месяц - и рекламный кабинет снова открыт у него на компьютере, а задачи, которые должен был вести исполнитель, опять обсуждаются в личных сообщениях владельца. Дело не в том, что подрядчик плохой: я вижу пять мест, где передача маркетинга спотыкается, ещё до того как исполнитель успевает показать результат. Если вы сейчас, к новому кварталу, как раз пересматриваете, с кем работать дальше, - самое время заметить эти места заранее.

Дальше - о том, как делегировать маркетинг так, чтобы он остался у того, кому вы его отдали, а не вернулся к вам через месяц, и заодно - как передать рекламу специалисту так, чтобы потом не пришлось переделывать всё самому. Разница между тем, чтобы вести маркетинг своими силами или отдать его агентству, - не в том, кто физически нажимает кнопки в рекламном кабинете, а в том, кто отвечает за то, что получилось в итоге.

Ждёте, что наём снимет с вас маркетинг целиком

Первая ловушка срабатывает ещё до того, как вы нашли исполнителя. Мысль звучит примерно так: найму человека или агентство - и голова с меня снимется, дальше пусть разбираются сами. С такой мыслью в маркетинг обычно даже не пытаются вникать: ни в то, что считать результатом, ни в то, сколько стоит один клиент.

Если вы не понимаете, что такое маркетинг для вашего бизнеса, вы не сможете отличить специалиста от человека, который просто хорошо себя подаёт, и не сможете оценить результат, когда его принесут, - а значит, и воспользоваться им. Я делю так: владелец отвечает за "что" - какая цифра и к какому сроку нужна, а исполнитель - за "как": через какой канал и какими инструментами это получить. Путаница между "что" и "как" и есть первая ловушка: как только владелец начинает решать за исполнителя, чем тот должен пользоваться, он снова управляет процессом, а не результатом.

Что сделать: до поиска подрядчика письменно сформулировать, что должно измениться в цифрах - не "больше клиентов", а конкретный показатель и срок: заявки, продажи, средний чек, конверсия сайта.
Как понять, что сделано: вы можете одной фразой назвать, что должно вырасти и на сколько, без "примерно" и "как получится".
Цена ошибки: зависит от суммы, которую вы отдадите человеку, чью работу заранее не сможете оценить, - но эта сумма точно не станет меньше, если решение принималось на глаз.

Считаете, что сами сделаете быстрее и лучше

Вторая ловушка включается сразу после найма. Первые недели исполнитель разбирается в вашем бизнесе, а вы уже сравниваете его результат с тем, как сделали бы сами - за годы практики. Те, кто системно разбирает ошибки делегирования, честно предупреждают: человек, который берётся за незнакомую задачу впервые, объективно работает медленнее - обычно в два-три раза, и это нормальный этап, а не повод забирать задачу назад.

Что сделать: заранее заложить время на "врабатывание": исполнителю нужно разобраться в продукте, аудитории и в том, что вы уже пробовали до него.
Как понять, что сделано: вы не забрали задачу обратно после первой же шероховатости, а дали пройти оговорённому сроку.
Цена ошибки: заберёте маркетинг обратно на каждой заминке - вернётесь туда, откуда начали: вечера за отчётами из рекламных кабинетов вместо того, чтобы этим занимался кто-то другой.

Ставите задачу на словах и ждёте результата

Третья ловушка чаще всего и объясняет, почему не получается делегировать маркетинг вообще: задачу проговорили в переписке или на созвоне, а через две недели итог не совпадает с тем, что было в голове у владельца. Те, кто разбирает типичные ошибки делегирования маркетинга, называют это прямо: нечётко поставленная задача, без срока и без описания результата, почти всегда даёт не тот итог, которого ждали.

Один рабочий приём: прежде чем исполнитель начнёт работу, попросите его своими словами пересказать, что он понял, - не для проверки, а чтобы убедиться, что картинка одна на двоих. Похожим путём выстраивает передачу задач Анастасия Дудкина, руководитель отдела маркетинга одного из холдингов: сначала часть работы она делает сама и объясняет, что нужно, сотрудник наблюдает; на втором этапе делает уже он, а она поправляет по ходу; и только на третьем этапе она перестаёт проверять каждый шаг и только принимает готовый результат.

Что сделать: письменно зафиксировать, что сделать, к какому сроку и как должен выглядеть результат; попросить исполнителя письменно подтвердить, как он понял задачу, до того как он начнёт.
Как понять, что сделано: договорённость есть в переписке или документе, а не только "на словах, вроде, договорились".
Цена ошибки: переделка почти всегда обходится дороже и дольше, чем пять минут на то, чтобы записать задачу заранее.

Контролируете либо каждые четверть часа, либо никак

Четвёртая ловушка - о том, как проверять переданную работу. Один полюс - спрашивать "как дела" каждые пятнадцать минут: это не контроль, а надзор, который убивает инициативу исполнителя и всё равно не страхует от ошибки, потому что вы проверяете процесс, а не результат. Другой полюс - не проверять вовсе до самого дедлайна, а потом с удивлением обнаружить, что работа с самого начала шла не туда.

Что сделать: до начала задачи договориться о нескольких датах промежуточной проверки на весь срок - и держаться этих дат, а не решать по настроению.
Как понять, что сделано: даты контроля стоят в календаре или в переписке, а не решаются "как получится".
Цена ошибки: без промежуточных точек вы либо душите исполнителя постоянными вопросами, либо узнаёте о провале только тогда, когда его уже не исправить в срок.

Не можете сказать, приняли вы работу или нет

Пятая ловушка - главная, и она чаще всего возвращает маркетинг владельцу насовсем. Специалист сдаёт работу - сайт, рекламную кампанию, серию постов, - а собственник не может сказать, хорошая она или нет, кроме как "нравится" или "не нравится". Для меня красивый лендинг и лендинг, который приносит заявки, - разные задачи, и путать их - значит платить за первое, надеясь получить второе.

Если вы не можете внятно объяснить, почему приняли или завернули конкретную работу, доверие к исполнителю будет держаться не на цифрах, а на ощущениях, - а ощущения меняются быстрее, чем идёт работа. Рано или поздно вы начнёте перепроверять каждый шаг сами, то есть маркетинг вернётся туда, откуда вы пытались его убрать.

Что сделать: я бы до начала работы фиксировал критерий приёмки, привязанный к деньгам или действию клиента - заявке, звонку, переходу на сайт, а не к "красиво" или "современно"; и оценивал отдельно, сделана ли работа, и отдельно - принесла ли она деньги.
Как понять, что сделано: вы можете одной фразой объяснить, почему приняли или отклонили конкретную сдачу - с цифрой, а не с чувством.
Цена ошибки: пока приёмка держится на вкусе, а не на критерии, вы не отдаёте маркетинг, а только рутинную часть работы - решать по-прежнему приходится вам, и поэтому он рано или поздно снова оказывается у вас на столе.

Чего не делать в первый месяц

Не пытайтесь передать сразу всё. Стратегию - куда вообще двигаться, деньги и бюджет, конфликты внутри команды и решения об увольнении ключевых людей лучше оставить себе в любом случае: это те задачи, которые не делегируют, даже когда маркетинг уже полностью выстроен. Я бы начинал с одной конкретной задачи с понятным результатом - например, с ведения одного рекламного канала или одного вида контента, - и добавлял следующую только тогда, когда по первой уже появился порядок из того, что описано выше.

Эти ловушки легко узнать и при найме штатного человека, и при передаче маркетинга на аутсорс агентству или фрилансеру, - разница только в том, кто перед вами: сотрудник в офисе или исполнитель по переписке. Поэтому вопрос "как делегировать маркетинг" - в первую очередь вопрос к себе, а не к рынку подрядчиков.

Что сделать на этой неделе

Для задачи, которую вы уже передали или готовитесь передать, письменно запишите: какой показатель должен измениться и к какому сроку - без "примерно".
Поставьте в календарь две даты промежуточной проверки на ближайший месяц - и не спрашивайте "как дела" между ними.
Сформулируйте одним предложением, по какому критерию вы примете или завернёте следующую сдачу работы - критерий должен быть числом, а не ощущением.