По легенде, булочник Филиппов выдал таракана в сайке за изюм и запустил хит

Пирожное в булочной Филиппова в 1888 году стоило 50 рублей, если считать в нынешних деньгах. Так пересчитывает старый прейскурант экскурсовод в видеорассказе о петербургских булочных: один царский рубль он приравнивает к 1000 современных. Стакан кофе по-венски стоил там 250 рублей, порция севрюги - 1000.

При таких ценах Филиппова вспоминают сегодня не из-за прейскуранта, а из-за байки про таракана в булке. История булочника Филиппова и сайки с изюмом пересказывается до сих пор, хотя подтверждения у неё нет.

Середина октября - время, когда собственник решает, чем подогреть спрос к ноябрьским распродажам и Новому году. Поэтому я разберу эту легенду как рабочий приём: что в ней проверено, что нет и какую часть можно взять в свой бизнес.

Легенда о таракане в сайке: как её рассказывают

По одной из версий, дело было так. Филиппов поставлял выпечку к столу московского градоначальника. Однажды в сайке, которую тот кусал за чаем, оказался таракан. Булочника вызвали объясняться.

Филиппов не стал оправдываться. Он сказал, что это новинка, сайка с изюмом, схватил булку и тут же съел её. После этого, как гласит легенда, он побежал в пекарню, высыпал в тесто целый чан изюма, а наутро вся Москва лакомилась новыми булочками.

Заметьте порядок действий. Булочник не отрицал находку и не извинялся, а дал ей название и закрыл сомнение продуктом. Беда стала новинкой раньше, чем градоначальник успел сформулировать претензию.

Так рассказывает эту историю экскурсовод в видео «Part 12. Filippov's Bakeries». Там же сразу оговорено: подтверждения анекдот не имеет, а главное, чтобы булочки получились вкусными. Дальше я буду называть это легендой, а не событием.

Кто такой булочник Филиппов и чем он торговал

Иван Максимович Филиппов жил в 1824-1878 годах. По данным Википедии, его булочные - сеть магазинов и пекарен, а в ассортименте были бублики, пироги, сушки, пирожные, сайки и калачи. Главная точка стояла на Тверской, напротив Леонтьевского переулка: так её описывает Гиляровский, по данным блога GingerPage.

До Филиппова в Москве торговали порознь: были бараночные, калачные и пекарни. Он объединил их и добавил чай и кофе. Автор видео называет это форматом «три в одном», а самого булочника - гением маркетинга. Для покупателя это три заведения под одной крышей.

В 1855 году Филиппов получил звание поставщика двора его императорского величества. В Петербург он сначала возил выпечку из Москвы, когда открылась железная дорога. Потом выяснилось, что на невской воде калачи и булки не получаются, и воду для петербургских пекарен возили из Москвы в кадушках. Первая булочная Филиппова в Петербурге открылась в 1864 году.

Легенда держится на продукте. Булочник, который возит воду в кадушках ради вкуса, может позволить себе и байку про таракана.

Реклама у него была и вне байки. Посуду для булочных заказывали в основном на заводах Кузнецовых, и на чашках ставили клеймо «Филиппов» или «для Филиппова». На некоторых есть надписи «детская лотерея» и «с сюрпризами». Экскурсовод признаётся, что деталей не знает, и предполагает розыгрыши призов для стимуляции продаж. Сегодня такие чашки с клеймом, по его словам, стоят в разы дороже обычных кузнецовских.

Две версии, откуда взялся изюм, и ни одного документа

Есть и вторая версия, без насекомых. В блоге GingerPage сказано, что сайки подавали к столу генерал-губернатора Закревского и благодаря ему в них стали добавлять изюм. Никакого таракана и никакой импровизации.

В видеорассказе градоначальник остаётся без имени, в блоге он назван Закревским. Для истории с продуктом такое разночтение не страшно: имя меняется, а сюжет про сайку и изюм остаётся.

Главный письменный источник - книга Владимира Гиляровского «Москва и москвичи», 1926 год. Главу о московских булочниках он начал с Филиппова. В ней есть слова: «И вдруг появилась новинка, на которую покупатель набросился стаей - это сайки с изюмом…». На вопрос «Как вы додумались?» старик отвечает: «И очень просто!».

Книга вышла через 48 лет после смерти Филиппова, поэтому я ставлю рядом с этой историей слова «по одной из версий». Тексты подтверждают булочника, его сеть и сайки с изюмом в рассказе Гиляровского. Таракан, дата и размер продаж не подтверждены. Сколько саек с изюмом продали в первый год, источники не называют, так что денежного результата легенды у меня нет.

Если у вашего продукта есть своя история, а что она приносит, неизвестно, это вопрос учёта, а не вдохновения. На можно разобрать, откуда приходят заявки и какую роль в них играет рассказ о компании.

Как история продаёт продукт: три механизма из одной байки

Если убрать эпоху, в легенде работают три механизма, знакомые по сторителлингу в рекламе еды.

1. Беда переименована в новинку. Дефект получил название и объяснение, а покупатель - повод попробовать. На языке маркетинга это переупаковка и позиционирование.
2. Историю легко пересказать. Байку о таракане и изюме можно передать в двух фразах, а рецепт сайки так не передашь. Рассказ, который пересказывают знакомым, и есть сарафан.
3. У героя есть слабость. В легенде у Филиппова нашли насекомое в булке, и он выходит победителем за счёт находчивости. Я читаю это так: рассказ, где герой ошибся и вывернулся, вызывает больше доверия, чем рассказ о безупречной фирме.

Выдуманную легенду проверит первый любопытный клиент. Рассказывать стоит то, что у вас было на самом деле.

У приёма есть граница. Легенда сработала, потому что за ней стояли вкус и сеть, которая уже кормила двор. История без продукта остаётся рассказом, и за второй покупкой покупатель за ней не придёт.

Что из этого работает сегодня

До ноябрьских распродаж и новогоднего спроса остаётся время, чтобы проверить свою историю. Три наблюдения из байки Филиппова, каждое с примером для малого бизнеса и одним действием на эту неделю.

1. Удачный ответ на сбой запоминается дольше рецепта. Допустим, мастерская сорвала срок, сказала об этом первой и привезла замену за свой счёт. Такой эпизод легко пересказать, а значит, он работает как сарафан. На этой неделе откройте последние жалобы, найдите одну, которую вы закрыли хорошо, и запишите её в трёх предложениях: что случилось, что вы сделали, чем кончилось. Это заготовка для поста в Telegram или раздела «О нас». Не подойдёт, если сбои повторяются: сначала чинится процесс.
2. История держится на продукте, который можно попробовать. У Филиппова это вкус сайки. Допустим, у интернет-магазина есть красивый рассказ о происхождении товара, но нет способа проверить качество до покупки. На этой неделе выберите одно место, где клиент встречает вашу историю, например карточку товара или ответ менеджера, и добавьте туда способ попробовать: пробник, малую порцию, консультацию. Для дорогого заказного продукта пробником станет разбор похожей работы.
3. История работает как одна из точек контакта, а не как вся стратегия. Рядом с байкой у Филиппова были формат «три в одном», вода в кадушках, звание поставщика двора и фирменная посуда. Допустим, у студии есть рассказ о команде, но заявки идут из трёх каналов и никто не знает, из каких именно. На этой неделе посчитайте, из каких каналов приходят заявки и в каком из них клиент вообще слышит вашу историю. Без учёта сначала нужен он, потом текст.

Легенду Филиппова нельзя проверить, а вашу проверят отзывами и сравнением с реальностью, поэтому записывайте то, что было. Если удобнее разбирать вместе, можно : берём ваш продукт, ваши цифры и смотрим, где история помогает продавать. Короткие разборы вроде этого выходят в Telegram-канале «От трафика до клиентов».