Рекламный кабинет Дзена, который многие помнят по старому интерфейсу, исчез ещё в 2022 году - тогда Яндекс продал Дзен группе VK. Кабинет остался у Яндекса: сейчас он называется «Яндекс ПромоСтраницы», и по данным сайта salo.ru находится по адресу promopages.yandex.ru. Осенью 2023 года в самом Дзене на базе технологий VK Рекламы заработал новый кабинет «Промо в Дзене» - через него теперь запускают рекламу статей и продвижение канала внутри самого сервиса.
Если вы в последний раз открывали рекламу в Дзене года два-три назад и с тех пор к ней не возвращались, дальше - то, что реально изменилось для бизнеса и что с этим делать. Путаница здесь обходится не деньгами, а временем: по наблюдению Тимура Угулавы, совладельца агентства «Медиасфера», когда клиент говорит «хотим рекламу в Яндекс Дзене», часто непонятно, о каком из двух кабинетов вообще речь. Из-за этого немало предпринимателей до сих пор не знают, где теперь рекламный кабинет Дзена и с чего начинать.
Кому это важно прямо сейчас
Разбираться стоит, если вы планируете рекламу внутри самого Дзена: продвижение статьи, дочитываний или подписку на канал, а не только переход на сайт. Раньше для этого не было отдельного пути - все дороги вели в ПромоСтраницы с их порогом входа, теперь у Дзена появился собственный кабинет с более скромным стартовым бюджетом.
Это же касается тех, у кого канал в Дзене давно заброшен: по тому же разбору, реклама может вернуть каналу органические показы даже без отдельного бюджета на его раскрутку - алгоритм иногда «подхватывает» продвигаемую статью и без платного трафика. И тех, кто уже пользуется ПромоСтраницами и хочет попробовать второй канал: креатив, который выстрелил в одном кабинете, стоит протестировать и во втором - площадки ищут аудиторию по-разному, и результат не всегда совпадает.
Продвигаться в Дзене может бизнес почти любого масштаба: в подборках по теме упоминаются недвижимость, автомобили, онлайн-обучение, отели, банки и товары повседневного спроса - но по факту формат подходит и небольшому местному бизнесу, если продукт укладывается в закон о рекламе.
Кого это не касается вовсе
Если вы работаете только с ПромоСтраницами и в Дзене вообще не появляетесь - для вас ничего не изменилось: тот же кабинет, тот же сайт promopages.yandex.ru, тот же порог бюджета. Переезд затронул только тот кабинет, что раньше был встроен в сам Дзен.
Не касается это и тех, у кого нет и не планируется канал в Дзене: рекламный объект в кабинете VK Рекламы - это конкретный канал, без него запускать нечего, и разбираться с настройками рано.
И отдельно: если ваш продукт не проходит по требованиям к контенту Дзена или закону о рекламе, дело не в переезде кабинета - модерация к таким объявлениям одинаково строга что в старом, что в новом формате.
Промо в Дзене и ПромоСтраницы: в чём разница
Оба инструмента похожи по логике - алгоритм ищет аудиторию, человек дочитывает статью и переходит по ссылке, - но устроены по-разному:
| Параметр | Промо в Дзене | Яндекс ПромоСтраницы |
|---|---|---|
| Показы | На собственную аудиторию Дзена | На рекламной сети Яндекса (РСЯ) |
| Куда ведёт переход | На сайт (Scroll-to-site) или на сам канал (Scroll-to-channel) | Только на сайт (Scroll-to-site) |
| Минимальный бюджет | От 10 000 ₽ на кампанию | От 100 000 ₽ |
| Что можно продвигать | Любой продукт по закону о рекламе, включая некоммерческие проекты | Только коммерческий продукт |
Разница в пороге входа - не мелочь: раньше протестировать канал с небольшим бюджетом было попросту негде, теперь для этого не нужно сразу закладывать шестизначную сумму. У клиентов, чьи бюджеты я веду, суммы на рекламу обычно от 50 тысяч до 1,2 миллиона рублей в месяц, и на этом фоне 10 000 ₽ - это скорее тест гипотезы, чем полноценная кампания, но с него разумно и начинать.
Настройка рекламы в Дзене после переезда кабинета
Порядок действий по справке VK Рекламы:
- Проверьте, что у вас есть канал в Дзене и кабинет VK Рекламы. Если кабинета ещё нет, его заводят отдельно на ads.vk.ru - это отдельная процедура регистрации, не связанная с Дзеном.
- В Дзен-студии откройте раздел «Продвижение» и нажмите кнопку перехода в VK Рекламу.
- В открывшемся кабинете разрешите доступ - ID кабинета подставится автоматически, и канал свяжется с ним. Если оба аккаунта уже есть, весь шаг занимает пару минут. Один канал можно связать с тремя кабинетами VK Рекламы, и наоборот - один кабинет с тремя каналами.
- Создайте кампанию: выберите канал как рекламируемый объект и цель - дочитывание статьи, продвижение статьи, подписка на канал или продвижение видео.
- Задайте бюджет не ниже разобранного выше минимума, стратегию ставок и таргетинг: регион (до уровня субъекта, отдельно доступны Москва и Санкт-Петербург), пол, возраст и время показов - эту настройку стоит использовать и отключить ночные часы. Со всем этим предприниматель, который уже определился с целью и суммой, справляется примерно за полчаса.
- Отправьте объявление на модерацию. Если позже отредактируете саму статью, изменения обычно отражаются в кабинете в течение часа, а объявление уходит на повторную модерацию.
И ещё одна тонкость из того же разбора: для регулируемых категорий вроде БАДов модерация проверяет строже - в одном из его проектов запуск отклонили и потребовали сертификаты на продукцию. Если ваша ниша под похожим контролем, закладывайте время на переписку с модерацией, а не рассчитывайте на автоматическое одобрение.
Чего лучше не делать
Опыт первых рекламодателей и наблюдения того же эксперта складываются в короткий список того, что легко упустить:
- Не говорите с подрядчиком просто «реклама в Яндекс Дзене» - уточняйте, какой из двух кабинетов имеете в виду, иначе задача разъедется с исполнением.
- Не ищите статистику по рекламе в самой Дзен-студии: там видна органика, а рекламные показатели - клики, дочитывания, подписки, переходы - только в кабинете VK Рекламы.
- Не оставляйте UTM-метку по умолчанию: система сама проставляет source = vk_ads, и если вы параллельно ведёте таргет в VK, в аналитике оба источника трафика сольются в один - пропишите свою маску вручную.
- Не рассчитывайте на ровную открутку дневного лимита: кабинет ещё дорабатывается, бюджет может списываться неравномерно.
- Не настраивайте таргетинг через геоточку с радиусом как основной: эта настройка пока работает некорректно, лучше ограничиться регионом.
Как не зависеть от одного кабинета
Я веду проекты в интернет-маркетинге с 2014 года, и рекламный кабинет Дзена за это время меняет форму не первый раз - поэтому в стратегии клиентов он никогда не единственная опора. Канал в Дзене, его подписчики и уже опубликованные статьи остаются вашими независимо от того, как в очередной раз перекроят рекламный интерфейс: это актив, который продолжает работать в органике даже без бюджета на продвижение.
Вторая часть страховки - собственный учёт. Ведите заявки и продажи с Дзена в своей CRM или хотя бы в таблице, а не только по метрикам внутри рекламного кабинета: платформа считает клики и дочитывания, а не то, что происходит с клиентом дальше. Если кабинет снова изменится, у вас останется свой источник правды о том, что вообще сработало.
Сколько времени это реально займёт
Если начинать сегодня: связать канал с кабинетом - несколько минут, настроить первую кампанию - около получаса, при условии что канал и кабинет VK Рекламы уже существуют. Статья появится в кабинете для выбора примерно через час после публикации, дальше - модерация, у которой нет фиксированного срока, но для обычного контента она обычно проходит без задержек.
Дальше не спешите с выводами: кампания только начинает откручиваться, и первые день-два - это скорее сбор данных, чем повод её выключать или, наоборот, резко наращивать бюджет. Здравая тактика - запустить тест на минимальный бюджет, дать ему поработать несколько дней и уже потом решать, стоит ли заходить глубже: с новым порогом входа это можно сделать, не рискуя суммой, которая раньше была обязательной для старта.
Разберём ваши цифры за час
Бесплатная стратегическая сессия: точка А по пяти коэффициентам, две-три причины, почему маркетинг не работает, и первые шаги. Доступы не нужны.
