Шустовский коньяк: как крестьянин построил алкогольную империю и первым в России сказал «требуйте»

С чего начался торговый дом Шустовых в 1863 году

История шустовского коньяка началась не с капитала, а с 20 лет службы при винных откупах и записной книги рецептов. Отец Николая Леонтьевича Шустова был вольноотпущенным крестьянином: переехал в город, получил звание купца третьей гильдии и записывал рецепты напитков в отдельную тетрадь. Сын стартовал с этой базы.

В 1863 году в Москве зарегистрировали торговый дом «Шустов и сыновья». Первым производством стало помещение на Маросейке: один перегонный куб и три рабочих. Выпускали 20–25 тысяч вёдер водки в год.

В 1865 году производство переехало на Мясницкую, в конце 1870-х - на Большую Садовую. Рост шёл за счёт сбыта: новых продуктов не изобретали, работали с тем, что продавалось. Водка была у всех - нужно было заставить владельцев трактиров закупать именно шустовскую.

Торговый дом «Шустов и сыновья» просуществовал 54 года - до 1917-го, когда революция упразднила его вместе с прежним укладом. За это время фирма прошла путь от арендованного цеха до поставщика императорского двора.

Почему Шустовы ушли из водки в коньяк в 1899 году

Реформы Витте сократили водочное производство по стране. Николай Шустов не стал держаться за падающий рынок - переключился на коньяк.

В 1899 году купили ереванский коньячный завод за 50 тысяч рублей. Тогда же приобрели предприятия в Одессе и Кишинёве, открыли отделения по закупке винограда в долине Арарата. Не надстройка над водочным бизнесом, а смена направления.

Ереванский завод основал купец Нерсес Таирян в 1877 году - в подвалах Эриванской крепости, разрушенной землетрясением. С 1887 года там работали по французской технологии: шарантский аппарат двойной перегонки привезли из Франции, но виноград брали армянский - эндемичные сорта из Араратской долины.

Один из братьев Шустовых специально съездил во Францию изучить технологию. Производство вели по классической французской схеме, а не «на глазок». Дистилляция двойная: отбирали «голову», «сердце», «хвосты»; сердце шло на выдержку. Выдержка в дубовых бочках - потери 2–3 % в год, «доля ангела»; за 20 лет объём падает на 60 %.

Ассортимент и награды: от «Феникса» до Grand-prix в Париже

Первый коньяк «Феникс» вышел в 1897 году - ещё до покупки ереванского завода. Дальше пошла линейка по французским категориям: «Три звёздочки», «Четыре звезды», «Финьшампань», «Экстра». Категории по выдержке, как у французских домов.

В 1896 году получили золотую медаль Всероссийской выставки в Нижнем Новгороде. В 1900-м - Grand-prix Всемирной выставки в Париже. После Парижа о марке узнала вся Европа. Шустовы получили право маркировать продукцию словом cognac, хотя она не производилась в регионе Коньяк.

В 1912 году император Николай II даровал фирме звание Поставщика Двора Его Императорского Величества. Чтобы его удержать, поставщик проходил регулярные проверки качества и сдавал продукцию на пробу дворцовому ведомству.

Масштаб к 1914 году: 30 % рынка и отделения в Париже и Лондоне

К 1914 году Шустовы контролировали 30 % алкогольного рынка империи. Владели семью винными заводами: Москва, Ереван, Варшава, Одесса, Кишинёв, Кюрдамире.

Отделения работали в Санкт-Петербурге, Одессе, Нижнем Новгороде, Смоленске, Варшаве, Вильно, Самарканде. За границей - в Париже и Лондоне. Виноградники в Кюрдамире - своя сырьевая база, а не закупка спирта на стороне.

Вертикальная интеграция: свои виноградники, свои заводы, своя сеть отделений и сбыта. Спирт не покупали на стороне, посредников между виноградником и прилавком не было.

Скрытая реклама Шустова: студенты, скандалы и «требуйте»

Фирма первой запустила слоган «требуйте» применительно к коньяку. До неё так продавали только водку.

Николай Шустов нанимал студентов: те заказывали в питейных заведениях шустовскую водку, а при её отсутствии скандалили и уходили. Владельцам приходилось закупать продукцию.

В Европе применяли ту же механику с молодыми парами. Скандал в ресторане из-за отсутствия коньяка попадал в газеты - продажи росли.

Конкурент В. П. Смирнов публично признавал доминацию рекламы Шустовых.

Продакт-плейсмент XIX века: Малый театр, трамвай и пароходы

После спектакля в Малом театре по пьесе Островского «Бесприданница» актриса просила передать ей шустовский коньяк. Продажи выросли. Случайность или договорённость - неважно; результат засчитали.

Реклама размещалась на пароходах, в журналах и на первом московском трамвае. Фирма занимала все новые носители, как только они появлялись. Нанимали поэтов для сочинения стихов и песен о продукции - контент под аудиторию, а не «о компании».

Приёмы работали на упреждение: человек заходил в трактир уже с мыслью о конкретной марке, и остальное решалось само.

Что стало с заводами Шустова после 1917 года

Имущество Шустова национализировали. Ереванский завод переименовали в трест «Арарат».

В СССР шустовский завод был национализирован. В 1948 году Ереванский винно-коньячный завод реорганизовали, разделив коньячное и винное производства. Завод стал «Ереванским винным комбинатом», позже - «Ереванским коньячным заводом». Технологию сохранили - ту же, что завели при Шустовых. Производство бочек возобновили в 2002 году.

В 90-х ереванский завод продали корпорации Pernod Ricard. Шустовская технология ушла к французам.

Торговая марка «Шустов» сегодня принадлежит Одесскому коньячному заводу - холдинг Global Spirits. Российские коньяки «Шустовъ» выпускает «ОСТ-АЛКО»: в 2001 году получила эксклюзивные права от прямых наследников Николая Шустова.

Споры за бренд и колокол на этикетке: что осталось от империи

С 2005 года между российским и украинским производителями идут споры о бренде за рубежом. В 2006 году Одесский коньячный завод оспорил регистрацию знака «Шустофф» - процесс в Риге выиграл истец. Иски в Израиле и США не разрешены до сих пор.

Символ фирмы - колокол на этикетке. Он украшал бутылки ещё в Российской империи. В 2013 году имя Николая Шустова присвоили звезде в созвездии Водолея.

Одесский завод использует 16 французских аламбиков XV века из региона Шаранта. Держит более 30 000 бочек, старейшим - почти 50 лет. Бочки из дуба возрастом от 4 лет отдают до 2000 оттенков аромата. 1 апреля - день рождения коньяка: весь спирт заливают в бочки.

Что взять в работу из истории Шустовых

Три приёма, которые переносятся на маркетинг без бюджета империи.

• Сначала сбыт, потом продукт. Шустовы не изобретали новых напитков, а расчищали полку под уже ходовой товар. Прежде чем запускать рекламу, посчитайте, что у вас уже покупают, и продвигайте именно это.
• Занимайте носитель, пока он новый. Пароходы, трамвай, стихи под аудиторию - фирма заходила туда, где конкурентов ещё нет. Смотрите на новые площадки раньше рынка: цена входа ниже, а внимание дешевле.
• Работайте с моментом выбора. Студенты в трактирах, актриса в театре, слоган «требуйте» - всё это про то, чтобы марка всплыла у человека в голове в ту секунду, когда он решает, что заказать. Проверьте, знает ли ваш клиент, что спросить, когда ему понадобится ваша услуга.

Приёмы не подойдут, если у вас ещё нет повторных продаж и понятного, что именно покупают: сначала учёт и предложение, потом реклама.

Частые вопросы

Шустовский коньяк ещё выпускают?

Да, под этим именем работают два производителя. Торговая марка «Шустов» принадлежит Одесскому коньячному заводу из холдинга Global Spirits. Российские коньяки «Шустовъ» выпускает «ОСТ-АЛКО» - права получены от прямых наследников Николая Шустова в 2001 году.

Почему на этикетке шустовского коньяка нарисован колокол?

Колокол - исторический символ торгового дома «Шустов и сыновья». Он украшал этикетки ещё в Российской империи. Сегодня его используют оба современных производителя под этим брендом.

Шустовский коньяк - это армянский коньяк?

Исторически да. С 1899 года основой коньячного производства Шустовых был ереванский завод, купленный за 50 тысяч рублей, и виноград из Араратской долины. После национализации завод стал трестом «Арарат», позже - «Ереванским коньячным заводом».

Правда, что Шустов нанимал людей для скандалов в ресторанах?

Да, это задокументированный приём скрытой рекламы. В России студенты заказывали шустовскую водку и скандалили при её отсутствии. В Европе ту же роль играли молодые пары с коньяком - скандалы попадали в газеты и поднимали продажи.