Сколько можно платить за заявку при чеке 40 000 ₽, марже 35 % и конверсии 20 %

Допустим, директолог присылает отчёт, и в нём заявка стоит 900 ₽. Это дорого или нормально? Если ответить сразу не получается, отчёт приходится читать на веру. Середина октября - время, когда утверждают бюджеты на четвёртый квартал и готовятся к ноябрьским распродажам. Ставка, поднятая без потолка, оборачивается убытком, который проявится в итогах квартала.

Сколько можно платить за заявку, определяют три цифры вашего бизнеса: чек, маржа и конверсия из заявки в продажу. Ниже я покажу, где взять каждую цифру, как собрать их в формулу и что делать, если реальная заявка дороже потолка. Расчёт будет на условном примере, и сразу скажу: цифры в нём не ваши.

Почему чужая цена заявки ничего не говорит

Для доставки пиццы заявка по 300 ₽ - катастрофа, для строительства домов - подарок. Разница в том, сколько бизнес зарабатывает с одного клиента. Без этой цифры слова «дорого» и «дёшево» пустые.

Возьмите кейс по продвижению стоматологии на workspace.ru. При месячном бюджете 25 000 ₽ без НДС цена лида (лид - то же, что заявка) за неделю с 17 по 23 июня 2024 года снизилась с 2 200 до 535 ₽. Хороший это результат или нет, по одной цифре не понять: сколько стоит заявка в рекламе, мало говорит без экономики бизнеса. Нужно знать, сколько клиника зарабатывает с пациента и какая доля заявок доходит до приёма.

Шаг 1. Достаньте три цифры из учёта

Эти цифры нужны по каждому каналу отдельно, но начните с общих по бизнесу: так сразу видно, хватает ли у вас данных.

Чек и маржа

Средний чек - сумма продаж за период, делённая на число сделок. Маржа - чек минус себестоимость, то есть то, что вы тратите на товар или работу по этой сделке. Обе цифры нужны в рублях на одну сделку.

Берите их из CRM (программа учёта клиентов и сделок, например amoCRM или Битрикс24) или из выгрузки продаж у бухгалтера. Готово, когда на листе записаны две суммы: чек и маржа на одну сделку.

Считать нужно от маржи, а не от выручки. Допустим, маржинальность 15 %, а на рекламу уходит 10 % выручки. Тогда реклама съедает две трети прибыли, хотя в отчёте выручка выглядит прилично.

Выручка - это то, что вы получили. Маржа - то, чем можно платить за нового клиента.

Если подставить выручку вместо маржи, потолок получится завышенным, и вы начнёте платить за заявки больше, чем они приносят.

Конверсия из заявки в продажу

Это доля заявок, которые закончились оплатой. Из 10 заявок оплатили две - конверсия 20 %. Считайте её по каждому каналу отдельно: источники дают заявки разной «теплоты», и конверсия у них разная.

Данные лежат в CRM. Если CRM нет, заведите таблицу с тремя столбцами: дата, источник, оплатил или нет. Источник подскажет Яндекс Метрика, если в ней настроена цель на заявку, а отметку об оплате вы допишете сами. Нет статистики по конверсии канала - возьмите данные близкого: Поиск Яндекса и Google похожи, РСЯ, VK и YouTube тоже. Такую цифру считайте рабочей и сверьте с первыми оплаченными заявками.

Доля маржи на маркетинг

Третья цифра - не данные, а решение. Нужно выбрать, какую часть маржи с продажи вы готовы отдать за нового клиента. Остальное уйдёт на зарплаты, аренду и вашу прибыль. В примере ниже я возьму 40 %, но это позиция владельца, а не норма: у вас может быть и меньше, и больше.

Шаг 2. Как рассчитать стоимость заявки сейчас

Допустимая цена лида (так в рекламе называют цену заявки) считается позже, а пока нужна текущая. Стоимость заявки - расход на продвижение, делённый на число заявок. В расход входит не только реклама: зарплаты специалистов и платные сервисы тоже. В одном из разборов так посчитан пример: 195 000 ₽ на рекламу и ещё 35 000 ₽ сверх неё, всего 307 заявок. Выходит 749,2 ₽ за заявку, а по одной рекламе получилось бы около 635 ₽. Разница в 114 ₽ на каждой заявке - это деньги, которые отчёт про рекламу не показывает.

Договоритесь с подрядчиком, что входит в расход, и считайте одинаково каждый месяц. Иначе цифры нельзя сравнивать. Пересчитывайте их раз в месяц, а воронку по каждому каналу замеряйте ежемесячно: так видно, из чего складывается средняя цена.

Перед делением заявки чистят: убирают повторы, ботов, ложные данные, любителей пообщаться и нецелевых людей. В примере из обзора 19 000 ₽ при 16 качественных заявках дают 1 187,5 ₽ за заявку. Если бы поделили на все обращения подряд, цифра выглядела бы приятнее, но врала бы.

Шаг 3. Считайте каждый канал отдельно

Средняя цена по всем каналам прячет убыточные. Вот пример из обзора по расчёту стоимости привлечения покупателя:

контекстная реклама - 150 000 ₽ на 730 покупателей, 205,5 ₽;
таргет в соцсетях - 130 000 ₽ на 500 покупателей, 260 ₽;
e-mail - 30 000 ₽ на 200 покупателей, 150 ₽.

Дешёвая почта занижает среднюю цифру. А таргет при этом в 1,7 раза дороже почты, и по общей средней этого не видно.

Сравнивайте только заявки одного типа. Подписка дешевле звонка, звонок дешевле покупки, поэтому цену подписки нельзя ставить рядом с ценой заказа.

На проекте производителя кухонь так и работали. Заявка подешевела с 1 700 до 1 000 ₽, пока месячный бюджет рос с 280 тысяч до 1,2 млн ₽. Держалась эта цифра на системе из 70 кампаний, у каждой из которых известны цена заявки и возврат на рубль. Лучшие сегменты давали заявку около 700 ₽. Общая средняя скрыла бы и эти сегменты, и те, что тянули цену вверх.

Неэффективные каналы отключают, а те, где сделки выходят дешевле, наращивают. Для этого и нужен потолок по каждому каналу, а не один на весь бизнес.

Шаг 4. Соберите потолок и сравните с фактом

Теперь всё вместе: так выглядит расчёт стоимости заявки по марже. Условный пример: натяжные потолки. Чек 40 000 ₽, маржа 35 %, на маркетинг владелец готов отдать 40 % маржи, конверсия из заявки в продажу 20 %.

Маржа с заказа: 40 000 × 35 % = 14 000 ₽.
Предельная цена продажи: 14 000 × 40 % = 5 600 ₽.
Предельная цена заявки: 5 600 × 20 % = 1 120 ₽.

Проверка простая. При конверсии 20 % одна заявка из пяти становится продажей, а пять заявок по 1 120 ₽ - это ровно 5 600 ₽, то есть всё, что вы решили отдать за одну продажу. Короткая запись формулы: чек × маржинальность × доля на маркетинг × конверсия.

Для других бизнесов этот же ход даёт другое число. Если у клиента 7 500 ₽ чистой прибыли и конверсия 15 %, потолок получается 1 125 ₽. Источники спорят, что брать за основу: маржу с заказа или прибыль с клиента вместе с повторными покупками. Второй подход допускает потолок выше. Для старта берите маржу с заказа, это осторожнее.

Что делать с результатом

Сравните потолок с фактической ценой заявки из шага 2, канал за каналом:

Факт ниже потолка. В канале есть запас, его можно наращивать, следя за тем, не падает ли конверсия вместе с ростом бюджета.
Факт выше потолка, но ниже 2 800 ₽. Вы отдаёте на рекламу больше доли, которую назначили сами, но продажа остаётся прибыльной. Решайте: поднять долю или чинить канал.
Факт выше 2 800 ₽. Пять заявок съедают всю маржу в 14 000 ₽, и каждая продажа идёт в минус.

Потолок - это ваше решение о доле маржи. Убыток начинается там, где заявка дороже маржи, умноженной на конверсию.

Если вы платите НДС, пересчитайте чек и маржу уже без него: потолок станет ниже.

Рычаг, который не требует рекламного бюджета

Поднимите конверсию отдела продаж с 20 до 30 %, и потолок вырастет с 1 120 до 1 680 ₽. Рекламы для этого не надо. Нужна дисциплина: быстро отвечать на заявку, не отпускать «подумаем» в архив без повторного звонка, записывать причину отказа. Если у вас уже есть канал с заявкой дороже потолка, сначала посмотрите на продажи. Часто чинить надо их, а не рекламу.

Расчёт не годится бизнесу, у которого клиентов мало и бюджет небольшой. Там цена заявки шумит от случайных заявок, и полезнее следить за конверсией из трафика в продажу.

Что сделать на этой неделе

Выгрузите из CRM или у бухгалтера чек, маржу и число оплаченных заявок по каждому каналу за последние месяцы.
Решите, какую долю маржи отдаёте на маркетинг, и посчитайте потолок по формуле из шага 4.
Сравните потолок с ценой заявки в отчёте подрядчика. Канал дороже потолка - вопрос к подрядчику до того, как вы утвердите бюджет на ноябрьские распродажи. Канал дешевле - кандидат на рост бюджета.

Если хотите пройти этот расчёт на своих цифрах, приходите на : разберём ваши три цифры и отчёт по рекламе. Разборы на эту тему я выкладываю в Telegram «От трафика до клиентов»: t.me/masconagency.