До конца года у пиццерий и служб доставки начинается горячий отрезок - предновогодние заказы и корпоративы в декабре. Тот, кто приводит в порядок соцсети сейчас, встречает пик не с нуля, а с рекламой, которая уже показала, что работает.
Разбираем один такой случай продвижения пиццерии в соцсетях. Точка небольшая: не сеть, один адрес, доставка по своему району. 11 месяцев назад заказы шли так же, как у большинства таких точек - по рекомендациям и мимо проходящим людям. Вопрос у владельца был простой: как увеличить заказы пиццерии не только среди тех, кто и так про неё знает, а по всему району. Мы в Mascon вели этот кейс от первой рекламной записи до сегодняшних цифр: за 11 месяцев заказы через соцсети выросли в 4 раза.
Стратегия продвижения пиццерии началась с одного решения
Первым делом отказались от одной рекламы "вкусная пицца рядом" на весь город. Стратегию построили вокруг одного преимущества - цены. Не ассортимента, не атмосферы зала, не скорости готовки, а цены: для доставки еды в спальном районе это быстрый способ объяснить, почему заказывать нужно здесь, а не у соседней точки. После этого решения вопрос стоял уже не "что рекламировать", а "кому и как показать одно и то же преимущество".
Для доставки еды это принципиальный выбор. Человек сравнивает пиццерии в приложении или в ленте соцсети за несколько секунд, и в такой момент решает не история бренда, а цифра в углу экрана - сколько стоит большая пицца сейчас.
Реклама пиццерии для студентов и офисов - и ещё два адреса
Вместо одной рекламной записи на все случаи сделали четыре - по числу аудиторий:
- студенты рядом с учебными заведениями;
- офисные сотрудники в бизнес-центрах поблизости;
- подписчики пиццерий-конкурентов;
- жители соседних домов.
Каждая аудитория получала своё объявление с одним и тем же аргументом - ценой, но с разным поводом её показать: студенту - дешёвый обед между парами, офису - доставка к обеду без очереди, соседям - открытие, что рядом дешевле, чем казалось.
Разбить аудиторию на четыре части - не творческий приём, а экономия бюджета. Реклама "на всех подряд" в соцсетях стоит дороже той же рекламы на людей, которые уже физически рядом или уже интересуются похожей едой.
Больше сегментов не значит лучше. Здесь их получилось четыре, потому что у каждой аудитории был свой понятный повод сделать заказ сегодня, а не потому что кто-то решил раздробить рекламу ради галочки в отчёте.
Конкурсы для подписчиков пиццерии и честные ответы на негатив
Кроме прямой рекламы, на паблик работали конкурсы и акции - то, что подписчики репостят сами, без дополнительного бюджета на охват. Отдельно стоит вопрос, как отвечать на негатив в соцсетях пиццерии: не удалять и не спорить, а отвечать на каждый отзыв в комментариях. Для точки, где часть заказчиков живёт в соседнем доме, открытый ответ на жалобу - это ещё и сигнал всем, кто читает паблик: здесь не молчат, если что-то пошло не так.
Конкурсы и открытые ответы на негатив работают на одну и ту же вещь - доверие. Розыгрыш показывает, что паблик живой и о нём заботятся, ответ на жалобу - что за сообщением в комментариях следят, а не бросили страницу на автопилоте.
Что показали цифры через 11 месяцев
За 11 месяцев такой работы охват паблика вырос с 202 до 48 251 в месяц, подписчиков стало 3 300. Заказы через соцсети - в 4 раза больше, чем в начале. Ни одна из этих цифр не результат одного удачного поста: рост шёл кампания за кампанией, сегмент за сегментом, конкурс за конкурсом.
Почему это сработало
Здесь нет магии. Четыре разных сообщения на четыре разных аудитории попадали точнее, чем одно объявление на весь город. А конкурсы и открытые ответы на негатив держали паблик живым между рекламными кампаниями: люди возвращались и репостили сами, без дополнительного бюджета. Поэтому охват вырос не пропорционально рекламным деньгам, а быстрее.
Что из этого повторит любая пиццерия у дома
Логику точки "у дома" может повторить почти любой локальный общепит, не только пиццерия: смысл не в том, чтобы тратить один бюджет на всех сразу, а в том, чтобы разложить аудиторию на понятные группы и для каждой сформулировать своё "почему заказать сейчас".
| Кто | Что для них решает цена |
|---|---|
| Студенты рядом | Порция и стоимость обеда, а не набор блюд |
| Офисы поблизости | Доставка к обеду дешевле похода в кафе |
| Подписчики конкурентов | То же качество дешевле или с довеском |
| Соседи по району | Дешевле и быстрее, чем ехать куда-то ещё |
Маркетинг пиццерии вконтакте начинается с малого. С чего начать на этой неделе: привести в порядок сообщество - для локальной доставки это по-прежнему основная площадка, и задать в настройках таргетированной рекламы гео-радиус вокруг своего адреса и отдельно вокруг ближайших бизнес-центров и учебных заведений. Дальше - четыре разных объявления вместо одного и обязательный ответ на каждый отзыв, даже неприятный.
Не сработает так же гладко там, где чек и логика покупки другие. Там, где заказывают редко и не по географии - например интернет-магазин на всю страну, - деление на соседей и офисы поблизости смысла не имеет: гео-таргетинг работает только там, где у бизнеса есть физический радиус доставки.
В этом кейсе результат держался на двух вещах: пиццу заказывают сегодня, а не откладывают на неделю, и цена в объявлении - главный аргумент, который решает выбор за несколько секунд. Если у вашего бизнеса покупка обычно не решается сразу, а обсуждается и откладывается, мы бы не переносили эту схему один в один, а сначала проверили, что на самом деле решает выбор клиента - цена, доверие к исполнителю или что-то третье, - и уже под это строили сегменты и объявления.
Если для вашего бизнеса дело не в соцсетях, а в том, что заявки вообще не считаются и не окупаются, для этого у нас есть : час на то, чтобы понять, какой рычаг просел и с чего начинать вам.
Что спрашивают, когда пробуют повторить такую схему
С чего начать, если у пиццерии пока нет подписчиков в соцсетях?
Начинать можно и без большого своего сообщества: в этом кейсе одним из четырёх сегментов были подписчики пабликов конкурентов, их находили через настройки рекламы, а собственное сообщество росло за счёт репостов и конкурсов, которые запустили уже после первых рекламных кампаний.
Сколько времени нужно, чтобы схема из четырёх сегментов дала первые результаты?
Первые результаты видны не сразу: первые недели уходят на то, чтобы понять, какой из четырёх сегментов откликается лучше, и перераспределить бюджет в его пользу.
Какой бюджет нужен, чтобы запустить все четыре сегмента сразу?
Бюджет этот кейс не называет. Прикиньте свой: сколько сегментов запускаете сразу, какой гео-радиус берёте и участвуете ли в конкурсах на платной основе или только своими силами.
Разберём ваши цифры за час
Бесплатная стратегическая сессия: точка А по пяти коэффициентам, две-три причины, почему маркетинг не работает, и первые шаги. Доступы не нужны.
