Конец сентября - горячая пора для решений в промышленном строительстве, хотя сама стройка стартует не раньше весны. Решение о такой стройке зреет долго, а бюджет на объект утверждают заранее - именно сейчас, пока ещё есть время выбрать подрядчика и согласовать проект внутри компании.
У нас в Mascon в работе клиент, который строит промышленные ангары и склады - только стальные конструкции, чек за проект от 5 до 15 млн рублей. Пришёл с одним вопросом: как получать заявки на такие суммы стабильно, а не по случайной рекомендации знакомых. Сегодня у него 10-30 заявок в месяц, отфильтрованных под профиль компании, а на ведение рекламы уходит около 2 часов в неделю - и это за два года работы, а не в первый месяц эйфории. Дальше - как устроен Яндекс Директ для B2B дорогих сделок на этом проекте, шаг за шагом.
Ангары не покупают "в моменте"
Яндекс Директ для дорогих B2B-сделок работает не так, как для интернет-магазина: клик - это не покупка, а первое касание в цепочке, которая может тянуться месяцами. Решение принимает не всегда тот, кто оставил заявку на сайте: пока с ним говорит менеджер, финальное "да" может зависеть от снабженца или директора, который к сайту вообще не притрагивался.
Для сравнения: чеки в этой нише очень разные - от небольших построек до крупных ангаров. У нашего клиента сделки идут в своём коридоре - от 5 до 15 млн, и при таком чеке одна сделка окупает долгий цикл рекламы. При чеке в миллионы вопрос не в том, окупится ли клик, а в том, как не утонуть в заявках, которые никогда не станут сделкой. Именно с этим клиент и пришёл: сайта, заточенного под рекламу и под нужный тип конструкции, до этого не было, а значит, не было и фильтра, который отсеивал бы непрофильные обращения ещё на входе.
Что мы сделали и в каком порядке
Кейс продвижения ангаров Директ строили в таком порядке. Первым шагом построили сайт с нуля: без него реклама ангаров в Яндекс Директе просто разгоняет чужой каталог посредников, а не свою заявку. Вторым - запустили рекламу сразу на три канала: поиск, РСЯ и ретаргетинг. Третьим, и по нашему опыту решающим, добавили квалификацию заявок до передачи в отдел продаж: до менеджеров теперь доходят только обращения по стальным конструкциям, а не любая заявка с сайта.
Лидогенерация в B2B строительстве обычно спотыкается не о рекламу, а о то, что происходит после клика "отправить". Если заявки идут, а договоров нет, чинить нужно передачу в продажи, а не крутить ставки в кабинете - это мы проверяли на этом же проекте, прежде чем трогать что-то ещё.
Как устроены три канала рекламы
Вот как настроить Директ на промышленные ангары, когда каналов несколько и они не дублируют друг друга, а закрывают разные стадии решения:
| Канал | Что делает | На что смотреть |
|---|---|---|
| Поиск | Ловит готовый спрос: конкретный тип конструкции, "под ключ", регион стройки | Минус-слова на розницу и мелкий опт: "дёшево", "недорого", "поштучно" |
| РСЯ | Показывается тем, кто ещё сравнивает варианты - на профильных сайтах и в статьях по теме | Автотаргетинг без контроля путает похожие материалы, нужна минусовка вручную |
| Ретаргетинг для дорогих B2B услуг | Возвращает тех, кто зашёл на сайт и не оставил заявку | База небольшая, поэтому сегментируют не аудиторию, а посыл в объявлении |
Отдельная история - на что настроена аналитика. Одна цель "заявка отправлена" в Метрике часто врёт: часть обращений уходит по почте или в мессенджер, а спам-звонки от автопрозвонов размывают выборку, на которой обучается алгоритм. Рабочий вариант - составная цель: звонок плюс письмо плюс заявка на сайте, а не что-то одно. Тогда Директ учится приводить тех, кто пишет и звонит по-настоящему, а не тех, кто просто попал на набор номера.
Квалификация заявок в B2B рекламе - это отдельный шаг, а не пункт в форме. У этого клиента критерий один, но жёсткий: до продаж доходят только заявки по стальным конструкциям, всё остальное отсекается на этапе разговора. В похожих B2B-проектах для этого же используют квиз на сайте - несколько уточняющих вопросов до того, как человек оставит контакты; в одном из открытых кейсов по металлоконструкциям такой квиз снизил стоимость заявки с 1300 до 400 рублей. Смысл один и тот же: чем раньше отсеивается заявка не по профилю, тем меньше времени тратит отдел продаж и тем спокойнее ведётся сама реклама.
Ещё один рабочий приём в этой нише - объединять кампании в Единую перфоманс-кампанию, когда данных на обучение алгоритма не хватает: конверсий в неделю мало, а заявка дорогая. Чем больше сигналов получает алгоритм разом, тем быстрее он нацеливается на тех, кто действительно оставляет заявку, а не только на дешёвый клик.
Почему это сработало
Дело не в творческих объявлениях, а в том, что заявка фильтруется раньше, чем на неё тратит время менеджер: узкая семантика, три канала под разные стадии решения и разговор в первые минуты звонка отсекают то, что никогда не станет сделкой.
Заявки отфильтрованы, а на ведение - 2 часа в неделю
Когда система обкатана два года, кампании не требуют ежедневной ручной правки. Раз в неделю смотрим отчёт: сколько заявок прошло фильтр, сколько из них дошло до КП и сделки, какой канал тянет качество, а какой пора придержать. Не работает канал - меняют не рекламу целиком, а конкретный рычаг: аудиторию, посыл или площадку. Отсюда и 2 часа в неделю на ведение - это время на разбор цифр и точечные правки, а не на настройку заново.
Что из этого можно взять себе - и где не сработает
Яндекс Директ для дорогих B2B-сделок в этом виде переносится на любой дорогой продукт при трёх условиях: чек, при котором одна сделка окупает рекламу, длинный цикл принятия решения и хотя бы один чёткий критерий, по которому заявка либо ваша, либо нет.
Что сделать на этой неделе, если продукт дорогой, а цикл сделки длинный:
- Посчитайте чек и цикл сделки: если продукт дешёвый, а решение о покупке быстрое, реклама с квалификацией на входе, скорее всего, себя не окупит - деньги лучше вложить в другой канал.
- Сформулируйте один критерий квалификации заявки - как "только стальные конструкции" в этом кейсе - и решите, на каком шаге он отсекает нецелевые обращения: на сайте, в квизе или в первом звонке.
- Замените одну цель в Метрике на составную - звонок, письмо и заявка вместе, а не что-то одно, - иначе алгоритм обучится на случайных данных.
- Договоритесь с отделом продаж, что заявки без критерия квалификации до них не доходят - иначе фильтр в рекламе ничего не меняет.
Не сработает эта схема там, где чек низкий, а цикл сделки короткий: разгонять рекламу с квалификацией на входе дороже, чем просто продавать с колёс. И не сработает без стороны продаж - если заявки копятся в CRM без ответа, ни один фильтр в рекламе это не починит.
Что спрашивают перед тем, как повторить схему
Сколько ждать первых заявок после запуска?
Первые сигналы обычно видны через 5-10 дней после старта, но это не то же самое, что окупаемость. При длинном цикле сделки окупаемость видна не сразу - оценивать её нужно на горизонте нескольких месяцев, а не по первым неделям.
Что делать, если продукции несколько видов, а не один?
Фильтр не обязан резать до одного типа. Смысл в том, чтобы группировать кампании по сценариям использования, а не смешивать всё в одну заявку: свой сегмент под каждый тип конструкции, а не общий поток, где непонятно, что сработало.
Можно ли обойтись без отдельного сайта - просто квизом или лендингом?
На старте и при небольшом бюджете - можно. Но при чеке в миллионы решение почти всегда сверяют по сайту: ищут ИНН и юридические данные, прайс или хотя бы порядок цен, технические характеристики, ответы на вопросы, которые обычно задают менеджеру. Без этого часть трафика уходит "посмотреть и уйти подумать" без следа в аналитике.
Разберём ваши цифры за час
Бесплатная стратегическая сессия: точка А по пяти коэффициентам, две-три причины, почему маркетинг не работает, и первые шаги. Доступы не нужны.
