Производитель кухонь вчетверо поднял бюджет, и заявка подешевела с 1 700 до 1 000 ₽

Бюджет на рекламу вырос с 280 тысяч до 1,2 миллиона рублей в месяц. Заявка на кухню при этом подешевела с 1 700 до 1 000 ₽. Обычно ждёшь обратного: чем больше денег вливаешь в рекламу, тем дороже обходится каждая следующая заявка.

Сейчас, в начале октября, многие владельцы закрывают третий квартал и пишут бюджет на четвёртый. Самое время понять, что вы знаете о своей заявке: одну среднюю цифру или цену по каждой кампании. От ответа зависит, куда вы вложите деньги к ноябрьским распродажам.

Кухни на заказ: что получилось за 2,5 года

Это разбор нашего кейса: мы в Mascon вели рекламу производителя кухонь на заказ два с половиной года. Название клиента не раскрываем, только нишу и масштаб.

Вот цифры, как они есть:

бюджет вырос с 280 тысяч до 1,2 миллиона рублей в месяц, то есть в четыре раза;
заявка подешевела с 1 700 до 1 000 ₽;
заявок в месяц стало больше тысячи, а продаж - три-четыре в день;
лучшие сегменты дают заявку примерно за 700 ₽.

Вопрос у таких предпринимателей почти всегда один: как снизить стоимость заявки в контекстной рекламе, не урезая бюджет. Нас интересует не сама цена заявки, а то, в какие сегменты деньги идут и что они там возвращают.

Контекст важен. Это производитель, у которого рекламный бюджет вырос до 1,2 миллиона рублей в месяц. Если у вас другой масштаб, эти цифры не ваш ориентир, а пример хода мысли.

Было: один сегмент и одна средняя цифра

Начинали с одного сегмента. Бюджет 280 тысяч в месяц, заявка 1 700 ₽, и из этого сегмента надо было вырастить больше.

Одна цифра на всю рекламу - слабое место любого такого старта. Средняя заявка скрывает, где деньги работают, а где просто сгорают. Допустим, в рекламе три направления. В двух из них заявка стоит 700 ₽, в третьем 3 000 ₽, а в отчёте стоит одна цифра. Решение «добавить бюджет» по такой цифре принимается вслепую: деньги уйдут и в хорошее, и в плохое, пропорционально.

Поэтому сначала надо узнать, что стоит за средней цифрой, и только потом добавлять деньги.

Сделали: из одного сегмента выросла система из 70 кампаний

За два с половиной года из одного сегмента выросла система из 70 кампаний. У каждой известна стоимость заявки и возврат на рубль, вложенный в неё. Это и есть главный результат кейса, важнее самих 1 000 ₽.

Порядок работы был такой: сначала учёт, потом реклама. Новый сегмент появлялся как отдельная кампания со своей строкой в отчёте. Деньги в него добавляли по его цифрам, а не по общему впечатлению. Если кампания не возвращает вложенное, это видно отдельно, и решение по ней принимается отдельно.

Список самих кампаний и их настроек мы не публикуем, это рабочая кухня клиента. Для читателя тут важна механика: каждая кампания - это маленькая проверяемая гипотеза с ценой заявки и возвратом на рубль.

Стало: почему заявка дешевеет, когда бюджет растёт

Главная мысль кейса: дешевеет не клик, а решение, основанное на учёте. Клик зависит от аукциона, настроек и конкурентов. Заявка зависит от того, куда вы направили деньги и что на этом месте происходит с сайтом и менеджерами.

Средняя заявка в 1 000 ₽ - это смесь. В ней есть сегменты, где заявка стоит примерно 700 ₽, и есть те, что дороже. Когда цена каждой кампании известна, бюджет можно двигать: туда, где заявка дешевле и возвращается рубль, добавлять, а где нет - не добавлять. Средняя цифра снижается не потому, что кто-то нашёл волшебную настройку, а потому, что плохим кампаниям перестали давать деньги.

Заявку подешевевшей делает не настройка, а решение, куда не давать деньги. Его нельзя принять без цены заявки по каждой кампании.

Два честных ограничения. Во-первых, это один кейс, и мы не обещаем такую динамику каждому. Во-вторых, рост бюджета в одном сегменте не гарантирует прежней цены заявки в нём: при расширении её приходится проверять заново, и именно для этого нужен учёт по кампаниям.

Сколько стоит заявка в Яндекс Директе и почему чужие цифры не помогут

Читатели часто спрашивают, сколько стоит заявка в Яндекс Директе, чтобы сравнить со своей. Единой цены нет, и вот два примера из открытых источников, которые это показывают.

Директолог Евгений Воронин в разборе на YouTube рассказывает о клиенте, у которого заявка стоила 330 ₽, а в пиках доходила до 940 ₽. После правок она упала примерно до 100 ₽. В нише клиент попросил не называть. Наши 1 000 ₽ на кухнях рядом с этим выглядят дорого, но у кухонь на заказ другой чек и другая маржа.

Значит, сравнивать надо не заявку с заявкой, а заявку со своим чеком и маржой. Правило простое: если заявка на площадке обходится дороже, чем вы зарабатываете на товаре, площадка вам невыгодна, как бы хорошо она ни выглядела по числу кликов.

Хорошая цена заявки - та, после которой у вас остаётся маржа. Чужой диапазон вам ничего не скажет.

Поэтому первый вопрос к любому директологу звучит не «какая у вас заявка», а «сколько из этих заявок стало продажей и на каком месте».

Как считать маркетинг до прибыли: пример на условных цифрах

Учёт до заявки - только половина дела. Вторая половина - дойти до продажи. В публичном курсе «Как находить клиентов с нуля» приведён такой случай. Реклама у блогера может давать дешёвые клики и заявки, а продажа выходит в разы дороже, потому что из многих заявок закрывается лишь одна. В другом примере из того же курса клик стоил 500 ₽, заявка 5 000 ₽, а продажа 11 000 ₽, потому что покупала каждая вторая заявка.

У первого канала заявка была в пять раз дешевле, а продажа - в два раза дороже. Если смотреть на клик или заявку, выберете не то.

Теперь условный расчёт, цифры придуманы для примера. Допустим, две кампании. В первой заявка 700 ₽, но закрывается одна из двадцати. Во второй заявка 1 200 ₽, закрывается одна из шести. Продажа в первой стоит 14 000 ₽, во второй 7 200 ₽. По отчёту «заявки» выигрывает первая, по прибыли вторая.

Вот почему в нашем кейсе у каждой из 70 кампаний есть возврат на рубль, а не только цена заявки. Это и есть маркетинг до прибыли: цена привлечения считается до денег, а не до клика.

Что применимо у вас и где это не сработает

Если у вас есть реклама и заказ идёт через менеджера, к четвёртому кварталу можно сделать следующее. Всё по порядку, и каждый шаг можно выполнить самому.

Выгрузите расход и число заявок по каждой кампании отдельно, а не по аккаунту целиком.
Добавьте столбец «стало продажей». Данные возьмите из CRM или хотя бы из таблицы менеджеров. Без него вы видите только половину картины.
Откройте в Директе статистику по площадкам с целью «заявка». Смотрите её на накопленных данных, а не по первым дням, и отключайте площадку, когда на ней набралось много кликов и ни одной заявки. Площадки с 20-30 кликами пока не трогайте: статистики мало.
Если у вас квиз-лендинг, посмотрите последний шаг. В разборе Воронина текст «оставьте телефон» заменили на «оставьте телефон, и менеджер скажет стоимость». Вместе с отключением слабых площадок это сдвинуло заявку с 330 до 100 ₽. Мы не берёмся говорить, что у вас получится так же, но проверить стоит.
Раздайте бюджет четвёртого квартала по цифрам: где заявка и возврат лучше, там больше, где хуже - меньше. Растущий бюджет проверяйте по кампании отдельно: цена в ней может измениться.

Теперь честно о том, где это не сработает. Если заявок мало, кампаний по сегментам не получится: статистики на отдельный сегмент не хватит. Воронин предупреждает, что сто кликов без продаж ещё не значат нулевую конверсию. Если продажи нигде не фиксируются, начать надо с учёта, а не с рекламы. А если на сайте теряется половина посетителей, дешевле чинить сайт, чем покупать новые клики.

На этой неделе достаточно одного: выгрузить цифры по кампаниям и добавить к ним продажи. Если захотите свериться с кем-то на живых данных, , и мы посмотрим вместе, где у вас сидит эта вторая половина цифр. Новое по рекламе и цифрам мы выкладываем в Telegram-канале «От трафика до клиентов» (t.me/masconagency).