Четыре примера удачной рекламы известных брендов и что из них взять на четвёртый квартал

Примеры удачной рекламы известных брендов обычно подают как истории про большие бюджеты. Я читаю их иначе: что из этого можно повторить, когда денег на рекламу немного. Сумм затрат по четырём разобранным ниже кейсам в публичных источниках нет, поэтому отбирал я по механике, а не по цене. Каждый ход держится на решении, которое можно принять за столом, а не купить.

Это удачный момент для разбора рекламных кампаний брендов. Третий квартал закрыт, бюджеты на четвёртый расписываются, впереди ноябрьские распродажи и Новый год. Сейчас самое время решить, какую одну идею вы будете показывать клиентам до конца года, вместо того чтобы придумывать новую под каждое объявление.

Volkswagen: «Думай о малом» и пустое место на листе

Малолитражка «Жук» продавалась в США с 1938 по 2003 год. К концу 1950-х там вошли в моду длинные удобные автомобили из Детройта, и продажи скромной машины заметно упали. Двое авторов, Гельмут Кроне и Джулиан Кениг, сделали печатную рекламу. Заголовок «Думай о малом», небольшое чёрно-белое фото Beetle в левом верхнем углу, три колонки мелкого текста внизу о выгодах маленькой машины. Остальную часть листа оставили пустой.

Что за этим стоит. Главный недостаток продукта, размер, не стали оправдывать и сделали из него довод. Сам макет повторяет идею: маленькое значит простое, и пустое место это показывает без единого слова. Реклама ведёт себя так же, как продукт.

Итоговых цифр продаж в источнике нет. Видно другое: ход ничего не стоит дополнительно. В объявлении или посте пустое место означает всего лишь меньше текста.

Малому бизнесу отсюда подходит одно действие. Из идей рекламы для малого бизнеса эта проще всех. Возьмите самое частое возражение клиентов (дорого, долго, далеко) и скажите его первой строкой объявления, а не прячьте на третьем экране. Не подойдёт, если продукт в этом пункте слабее конкурентов: тогда честный заголовок отпугнёт покупателей, а не привлечёт.

Nike: три слова и 80-летний бегун

Первый ролик со слоганом «Just do it» вышел в 1988 году. По мосту с обнажённым торсом бежит 80-летний Уолт Стак, на бегу рассказывает о своей жизни и эмоциях. В конце на весь экран появляется надпись «Just do it». Рекламист услышал в короткой фразе «Давай сделаем это!» большую силу и построил на ней кампанию.

Фраза из трёх слов работает, когда её можно сказать самому себе и при этом не вспомнить бренд.

По источнику, уже в 1989 году компания заняла лидирующую позицию и удерживала её следующие 10 лет. По версии Forbes, в 2019 году Nike возглавляла список 40 самых дорогих спортивных брендов и стоила 36,8 млрд долларов, а Reebok была на 10 месте с оценкой 800 млн. Одним слоганом такой разрыв не объяснить, но направление видно.

Механика такая. Слоган говорит не о товаре, а о состоянии покупателя: решился и сделал. Герой ролика не рекордсмен, а пожилой человек, в котором зритель видит себя, а не недосягаемый образец. Продукт отодвинут, на первом плане действие, которое хочется повторить.

Недорогая реклама, которая сработала, у малого бизнеса строится не на слогане, а на герое, похожем на клиента. Это реальный заказчик или покупатель, который согласился, чтобы его историю рассказали: с его разрешением и в его словах. Такой текст читают как рассказ знакомого, а не как рекламу. Ограничение простое: если обещание в слогане нечем подкрепить в самом сервисе, эффект обернётся против вас.

Marlboro: одна идея вместо новой каждый месяц

Сначала о рамках. Реклама табака в России запрещена, поэтому Marlboro здесь только учебный материал, повторять его в рекламе нельзя. Интересна механика.

Идеи Marlboro за годы менялись. Парень из вестерна рассказывал покупателям об инновациях, о фильтре, о длинном белом пепле как признаке качества. Призыв к свободным, мужественным людям воплотили и в дизайне упаковки, в красном и белом цветах. В 1964 году компания «Филип Моррис» решила освежить образ ковбоя: его поселили в выдуманную Marlboro Country, а со временем сделали безмолвным. Слова больше не требовались, потому что к 1972 году бренд стал легко узнаваемой маркой. В 1992 году журнал Financial World назвал Marlboro мировым лидером среди производителей табачных изделий.

Вывод источника я разделяю: иногда верность одной блестящей идее лучше, чем постоянное создание новых образов. Менялась подача, идея оставалась. Образ ковбоя рассказывали заново, но не заменяли.

Теперь прикидка, и она условная. Допустим, вы показываете клиентам одну идею, и заявка по ней стоит 1 000 ₽. Вы видите это число, потому что идея держится достаточно долго, чтобы его накопить. Если менять идею каждую неделю, сравнивать нечего: каждый раз начинаете с нуля, и непонятно, плоха идея или просто не успела сработать.

Здесь мой единственный совет по этому кейсу. Выберите одну идею на весь четвёртый квартал и меняйте только подачу: заголовок, фото, повод вроде ноябрьской распродажи или новогоднего подарка. Выбрать её в одиночку трудно, поэтому , пока бюджет на квартал ещё не потрачен.

Ice Bucket Challenge: реклама, которую делают сами участники

В 2014 году началась новая волна видеочелленджей. Её запустила благотворительная акция «Испытание ведром ледяной воды», которую проводили в поддержку исследований Ассоциации БАС, объединения по борьбе с боковым амиотрофическим склерозом. Идея была несложной: вылить на себя ведро ледяной воды, снять это на видео и передать эстафету дальше.

Сумм сбора и числа участников в моих материалах нет, поэтому я их не называю. Для разбора механики они и не нужны.

Вирусную рекламу нельзя заказать, но можно снизить клиенту порог: чем проще повторить, тем больше шанс, что повторят.

Механика строится на трёх вещах. Порог входа минимальный: ведро воды и телефон. Формат одинаков у всех, поэтому ролик узнаётся с первых секунд. Рекламоносителем становится сам участник, а не площадка, за которую платят. Так выглядит ответ на вопрос, как придумать вирусную рекламу: заранее её не спроектировать, зато можно сделать так, чтобы повторить было легко.

И ещё оговорка. Авторы работы по партизанскому маркетингу Шендо и Леонова (2016) называют вирусность исключением среди малобюджетных приёмов: она может потребовать значительных затрат. Рассчитывать, что идея разлетится сама, нельзя.

Для малого бизнеса из этой механики берётся одна деталь: действие клиента из одного шага. Например, сфотографировать покупку в одном и том же месте или отметить друга в Telegram-канале. Если в механике есть приз, сначала проверьте правила розыгрышей и маркировки рекламы. Не подойдёт там, где для участия нужно сначала купить, ведь тогда это уже не акция, а скидка.

Где эти ходы ломаются

Среди публичных историй есть две, которые показывают, где механика даёт сбой.

Первая: «Кони 2012». Короткометражный фильм стал основой цифрового проекта «Невидимые дети». Цель авторов: за год распространить информацию о Джозефе Кони и поймать предводителя Божественной армии. Фильм набрал на YouTube миллион лайков и считался самым успешным видеопроектом.

Потом вышло другое видео, на котором один из создателей, Джейсон Рассел, вёл себя непристойно в общественном месте, и поднялась волна негодования. Критики отмечали, что авторам и их семье уделено больше экранного времени, чем людям, которым они собирались помочь, а жители Уганды сочли события слишком упрощёнными. Кони за год так и не арестовали. Источник делает вывод, что результат любой кампании зависит от качества подготовки.

Вторая история ближе к вашим задачам. В 2022 году KFC запустил автоматическую push-рассылку с поздравлениями к важным датам. В начале ноября жители Германии получили сообщение с призывом отпраздновать годовщину Хрустальной ночи сырной курицей. Так называют антисемитские погромы 1938 года, начало Холокоста. Пользователи, политики и общественные организации резко раскритиковали сообщение, и уже через час бренд опубликовал официальные извинения.

Ровно такой риск есть у вас в ближайшие недели. Автоматические сообщения к ноябрьским распродажам и к Новому году пишутся заранее и уходят без чужих глаз. Рекомендация из разбора скандальных кампаний на web-promo.ua проста: проверять идею вместе с людьми, которые знают контекст, и собирать команду разнообразной, потому что в однородной выше риск не заметить собственную ошибку.

Что взять из четырёх примеров в четвёртый квартал

Вот что можно сделать на этой неделе, не покупая ничего.

1. Назовите одну идею квартала. Выпишите на листе главное преимущество в одно предложение. Если не помещается, идей у вас больше одной, выберите ту, по которой клиенты возвращаются.
2. Поставьте в Яндекс.Директе или VK Рекламе второй вариант объявления: один заголовок с главным возражением, один снимок, остальное пустое. Сравнивайте со старым по стоимости заявки в Яндекс.Метрике, а не по числу кликов.
3. Найдите одного реального клиента, готового рассказать свою историю, и спросите разрешения на публикацию в его словах. Расскажите её в Дзене или в Telegram-канале.
4. Придумайте один шаг для клиента, который легко повторить и позвать друга: фото, отметка, отзыв. Если разыгрываете приз, сверьтесь с правилами розыгрышей и маркировки.
5. Выпишите в таблицу даты автоматических рассылок до конца года и назначьте человека, который прочитает каждое сообщение до запуска. Где нет уверенности, сообщение не отправляйте.

Всё это нужно записывать: идея, канал, неделя, заявки и их стоимость. Через месяц вы увидите, какая идея работает, а какая просто выглядела удачно.

Если хотите пройти эти пять шагов вместе с практиком, : разберём вашу идею квартала и расчёт до прибыли, а не до кликов. А ещё я пишу о таких разборах в Telegram-канале «От трафика до клиентов» (t.me/masconagency).