Роскомнадзор получает данные о рекламе не от площадок напрямую, а через операторов рекламных данных (ОРД) и видит полную картину в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР): если акт с исполнителем и статистика, переданная в реестр, расходятся - это самостоятельное нарушение. Поводом для проверки бывают не только жалобы или запрос ФАС, но и собственная сверка данных ведомства.
Сама маркировка не новая: она обязательна с 1 сентября 2022 года (статья 18.1 закона «О рекламе», введена законом № 347-ФЗ), а штрафы действуют с 1 сентября 2023 года. Но список того, что под неё подпадает, за последний год вырос: с 1 марта 2025 года социальную рекламу маркируют как обычную, если под её видом продвигают бренд, а с 1 сентября 2025 года реклама на запрещённых площадках без маркировки - это уже два нарушения сразу. По опыту, большинство владельцев малого бизнеса даже не задумывалось, что их посты и объявления вообще подпадают под это правило: пока никто не жаловался, пробел в отчётности мог годами оставаться незамеченным. А заметить его можно и без единой жалобы - если данные просто не сходятся внутри самого реестра.
Кого касаются новые правила проверки
Маркировка рекламы 2026 года касается практически любого, кто платит за продвижение в интернете, а не только крупных рекламодателей. Требования к маркировке постов и объявлений одинаковые независимо от размера бизнеса: баннеры и тексты на сайтах, посты и трансляции в соцсетях, контекст и таргет, рекламные статьи и интеграции в чужих блогах, видео, подкасты, «кружки» в Telegram, ролики на YouTube. Отдельно маркируется нативная реклама - тот самый пост «просто понравилось», в котором на самом деле есть выделение товара, целевая ссылка, промокод или прямой призыв купить.
Рекламораспространителем закон считает не только площадку, но и любого посредника, который получает деньги за размещение: «ВКонтакте», «Одноклассники», Яндекс, Яндекс Директ, myTarget, VK Реклама, Telegram-каналы и их авторов. Платите блогеру за пост со ссылкой на ваш магазин - маркировать обязаны оба: вы как рекламодатель и блогер как рекламораспространитель. Ответственность солидарная: не выполнил свою часть кто-то в цепочке - штраф может получить и заказчик, то есть вы.
Кого маркировка не касается
Не всё, что упоминает ваш товар, - реклама. По разъяснению ФАС (раздел 9 «Руководства по соблюдению обязательных требований», приказ № 821/23 от 14 ноября 2023 года), нейтральная информация о своих товарах на собственном сайте или в приложении рекламой не считается - это справочные сведения о вашей деятельности. Не маркируются письма клиентам об оплате заказа, рассылки и push-уведомления по своей базе о своих товарах, отзывы покупателей, вакансии, пресс-релизы без коммерческого посыла. Ничего не нужно делать и с рекламой, размещённой через Яндекс Директ, ВКонтакте или myTarget напрямую: часть операторов рекламных данных маркирует такие объявления автоматически, токен появляется сам.
Отдельно стоит трёхпроцентный сбор с дохода от интернет-рекламы, который действует с 1 апреля 2025 года (закон № 479-ФЗ). Для большинства владельцев малого бизнеса, которые просто заказывают рекламу, это редко становится головной болью - но нюанс, кто именно платит, стоит уточнить отдельно.
Кто отвечает за маркировку рекламы
Маркировка рекламы 2026 года держится на трёх элементах: пометке «Реклама», сведениях о рекламодателе и коде - токене erid. Токен присваивает не площадка, а оператор рекламных данных (ОРД): он принимает данные о креативе и договоре, передаёт их в Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора (ЕРИР) и только потом выдаёт код вида «erid: xxxx». Напрямую подать данные в ЕРИР нельзя - только через ОРД. Операторов сейчас восемь: Оператор рекламных данных Яндекса, ОРД VK, Ozon ОРД, SberAds, «Первый ОРД», «МедиаСкаут», ОРД-А и «Лаборатория разработки» Сбербанка.
Сроки жёсткие: токен - до запуска рекламы, отчётность и статистика - в течение 30 календарных дней после конца месяца показа, и ещё 10 дней уходит у ОРД на передачу данных в ЕРИР. Проверить, дошли ли данные по вашей рекламе, можно самому - на сайте ЕРИР, вход через Госуслуги.
Кто именно получает токен, решает не закон, а ваш договор. Я в своей практике настаиваю, чтобы ответственная сторона была прямо прописана в договоре с исполнителем - агентством, фрилансером-таргетологом или автором, который ведёт рекламу. Причина простая: ответственность солидарная, и если подрядчик не получил токен вовремя, штраф может прилететь заказчику. Устная договорённость «этим занимается подрядчик» аргументом не считается.
Ошибки маркировки рекламы малый бизнес допускает чаще всего
Механика несложная, но спотыкается малый бизнес обычно на бытовых мелочах.
- Меняют текст в уже промаркированном объявлении. Данные в ОРД должны на сто процентов совпадать с тем, что опубликовано - поменяли хоть точку в заголовке, а токен не обновили, значит, объявление формально идёт без маркировки. Меняется суть - заголовок, фото, видео - нужен новый токен.
- Считают, что раз реклама идёт через Директ или ВКонтакте, беспокоиться не о чем. Автоматически маркируются только объявления, запущенные через сами эти системы. Пост в своём сообществе с той же ссылкой, оплаченный пост у блогера, реклама на стороннем сайте - отдельные случаи, токен для них нужно получать отдельно.
- Ограничиваются одним токеном и забывают про два других обязательных элемента. Получили код у ОРД, но не подписали пост словом «Реклама» и не указали, кто рекламодатель, - формально маркировки всё равно нет.
- Не укладываются в 30 дней с отчётностью. Такие пропуски и расхождения между актом и переданной статистикой - самостоятельное нарушение, а не техническая мелочь, даже если на них никто не пожаловался.
- Забывают, что расходы без erid не идут в налоговый учёт. Для меня это вопрос денег, а не формальности: без токена реклама не считается расходом, который уменьшает налог, - для бизнеса это иногда ощутимее самого штрафа.
Штрафы за отсутствие маркировки рекламы прописаны в статье 14.3 КоАП РФ и различаются в зависимости от того, кто нарушил и что именно:
| Кто нарушил | Штраф за отсутствие токена или непереданные данные | Штраф за отсутствие пометки «Реклама» |
|---|---|---|
| Физлицо, самозанятый | 30 000 ₽ за токен, 10 000 ₽ за данные | 2 000 - 2 500 ₽ |
| Должностное лицо | 30 000 - 200 000 ₽ | 4 000 - 20 000 ₽ |
| ИП | 50 000 - 200 000 ₽ | входит в общую сумму |
| Юрлицо | 100 000 - 500 000 ₽ | входит в общую сумму |
Штраф считают за каждый отдельный креатив: не промаркированы десять постов - дела заведут по каждому отдельно.
Как маркировать рекламу в интернете: что проверить прямо сейчас
Разбирать закон целиком не обязательно - достаточно закрыть несколько пунктов. Вот как маркировать рекламу в интернете по шагам, которые реально сделать за неделю.
- Выпишите все места, где вы платите за продвижение - Директ, VK Реклама, посты у блогеров, баннеры на партнёрских сайтах. Это 15-20 минут по истории платежей за последний месяц.
- Сверьте с договорами, кто получает токен. Не написано прямо, кто отвечает за маркировку, - допишите отдельным пунктом. Разговор на 10 минут, зато снимает риск солидарной ответственности.
- Зайдите на сайт ЕРИР через Госуслуги и проверьте по последним креативам, дошли ли данные. Реклама через Директ или ВКонтакте напрямую - токен, скорее всего, уже есть; через блогера или на стороннем сайте - стоит перепроверить лично.
- Проверьте, не меняли ли текст объявления после того, как получили токен. Даже правка опечатки требует нового токена - если меняли, отметьте объявление на переоформление.
- Заведите свой список токенов и сроков отчётности отдельно от площадки и агентства. Подрядчики меняются, а обязанность отчитаться остаётся на вас; свой список не потеряется вместе со сменой подрядчика.
Последний пункт - самый недооценённый. Роскомнадзор видит расхождение между актом и статистикой прямо внутри реестра, без вашего участия и без чьей-то жалобы - то, что раньше можно было списать на неразбериху между площадкой и агентством, всплывает само. Как человек, который годами настраивал контекст и таргет клиентам, скажу так: чем меньше вы зависите от одной площадки, тем меньше зависите от того, как на ней разбираются с чужими токенами. Свой сайт, своя база клиентов, канал, который ведёте сами, - то, что не отключат из-за чужой ошибки в чужом отчёте.
Что уточняют чаще всего
Нужен ли новый токен, если один и тот же баннер показывается и на Яндексе, и во ВКонтакте?
Нет, если это ровно один и тот же креатив - токен один, но к нему добавляют целевые ссылки для каждой площадки отдельно. Новый токен нужен, только если для другой площадки поменяли заголовок, фото или видео, а не просто адаптировали размер под экран устройства.
Я работаю через агентство - трёхпроцентный сбор с дохода от рекламы плачу я?
Обычно нет. Плательщики сбора - рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники в цепочке договоров с рекламодателем, то есть чаще агентство или площадка. Вы становитесь плательщиком, только если сами выступаете рекламораспространителем - например, продаёте рекламные места на своём сайте или в своём канале.
Какие нарушения Роскомнадзор находит чаще всего после первых проверок?
Ведомство впервые опубликовало реальные разборы нарушений и сосредоточилось на двух категориях по статье 14.3 КоАП РФ: непереданные в ЕРИР данные о рекламе (часть 15) и ошибки в самих токенах (часть 16) - то есть либо отчётность не дошла, либо код присвоен неправильно.
Слышал, что вместо ОКВЭД теперь нужны другие коды - это тоже часть маркировки?
Да, в данных для ОРД теперь используются коды ККТУ вместо ОКВЭД - это учитывают при подаче сведений о рекламируемом товаре или услуге. Уточнить актуальный код проще всего у своего ОРД или у агентства, которое подаёт за вас данные.
Разберём ваши цифры за час
Бесплатная стратегическая сессия: точка А по пяти коэффициентам, две-три причины, почему маркетинг не работает, и первые шаги. Доступы не нужны.
