В 1887 году минуло 50 лет со смерти Пушкина, и печатать его мог любой издатель. Иван Сытин выпустил 10 томов сочинений по доступной цене. По данным сайта «Родина», тираж раскупили в считанные дни. То же случилось с Гоголем, а потом и с Толстым.
При жизни поэта всё выглядело иначе. При жизни поэта книги выходили скромными тиражами и были по карману немногим. Между этими двумя картинками лежит рынок, которого раньше не было: так начинался массовый тираж книг в России.
Сытин и книга за копейки - это история не про бедность, а про арифметику. Сейчас начало октября: вы закрываете третий квартал и считаете бюджет на четвёртый. Его расчёт пригодится к этому разговору.
Кто такой Сытин и на что он начинал
Иван Дмитриевич Сытин родился в 1851 году в семье волостного писаря. Он окончил три класса, в 12 лет оказался в Москве и работал в книжной лавке Петра Шарапова. В 1876 году на приданое жены и кредит купил литографскую машину и открыл типографию. По данным FantLab, издательство Сытина существовало с 1883 по 1918 год.
Заметьте: стартового капитала хватило на одну машину. История книгопечатания Сытина началась с малого. Рынок он создавал не деньгами, а тем, что понял покупателя, который не мог платить за дорогие книги.
Лубок и календари для крестьян: с чего начался массовый тираж
Первым прорывом стали не книги, а календари. Право их издавать долго принадлежало Академии наук. Когда монополия ушла, Сытин взялся за первый выпуск всерьёз: подготовка шла пять лет.
Одно издание заменяло полку: календарь вышел справочником на все случаи жизни: хозяйственные советы, лечебник, рассказы из истории, отрывки классиков. Для малограмотного человека это было самое доступное печатное издание. Тираж дошёл до 6 миллионов экземпляров, а к 1916 году превысил 21 миллион.
Календарь покупают не ради чтения. Его держат в доме и открывают много раз за год, поэтому он продаёт имя издателя дольше любой рекламы.
Заметьте: Сытин продавал не книгу, а вещь с понятной пользой на каждый день. Книга требовала привычки читать, а календарь её не требовал. Так читатель попадал в орбиту издателя, а к следующей покупке уже доверял марке.
Дешёвые издания для крестьян и урок «Посредника»
Рядом существовал другой рынок. Лев Толстой на вопрос, что читает мещанин, называл Матвея Комарова. Его книжки стоили копейки и расходились большими тиражами. Такие книжки показывали, что копейки за чтение люди платить готовы.
В 1884 году по инициативе Толстого и Владимира Черткова появилось издательство «Посредник». Оно выпускало дешёвые книги для народа, в том числе Толстого, Лескова и Тургенева. Сытин стал ключевым партнёром и ушёл из проекта только в 1910 году.
Коммерчески проект, по одной из версий, шёл тяжело. Эти издания охотно покупали состоятельные дамы, чтобы раздавать. Крестьяне же находили их скучными. Цена была доступной, а интереса не хватало.
Как дешёвые книги создали рынок, видно по этой разнице: он появился там, где совпали цена и интерес. Урок простой: дешевизна не заменяет интереса. Дешёвые издания для крестьян Сытин печатал и дальше, но выбирал то, что люди берут охотно. Просветительская идея не продалась, пока сама публика не выбрала тему. Календари и Пушкин продавались, потому что их хотели, а не потому что они полезны.
Как Сытин создал рынок дешёвых книг и свёл цену с прибылью
Принцип Сытина пересказывают одной фразой: «Не гнаться за дешёвкой, а дать за ту же цену хорошее». Цену он снижал сознательно и отказывался от сиюминутной наживы. Прибыль набиралась тиражом.
Низкая цена не скидка, а другая модель бизнеса. Она держится на объёме и без него убыточна, так что сначала считайте, сколько нужно продать.
Чтобы тираж доходил до людей, нужны были каналы. Сытин создал сеть книжных магазинов в Москве, Петрограде, Киеве, Одессе, Воронеже, Ростове, Иркутске, Самаре и Нижнем Новгороде. Офени, бродячие торговцы, несли печатное слово в деревни, куда не доходили магазины. Книги разносили агентами и офенями, а обратную связь давали письма читателей. Сколько было агентов, источники спорят, поэтому цифры я не называю.
Каждый новый продукт опирался на аудиторию: в 1891 году он купил журнал «Вокруг света», а в 1897-м газету «Русское слово», тираж которой превысил 700 тысяч экземпляров.
Чем всё закончилось для издателя и для рынка
К 1916 году издания Сытина разошлись общим тиражом свыше 400 миллионов экземпляров, по другим данным до 500. Он владел 9 газетами и 20 журналами. В 1916 году вышел сборник «Полвека для книги» к 50-летию его работы, и в нём участвовали 173 автора, среди них Горький, Куприн и Рерих.
После 1917 года предприятия национализировали. Сытин работал консультантом Госиздата, но возглавить его отказался. В 1928 году ему назначили персональную пенсию, а в 1934-м он умер. Оценки его личности расходятся: одни видят борца за просвещение, другие человека, для которого смыслом было обогащение, честное и не очень.
Что из истории Сытина работает сегодня
К 1914 году товарищество Сытина выпускало четверть всей книжной продукции России. Из этого пути я вынимаю три наблюдения, и к каждому есть действие на эту неделю.
Дешёвый вход продаёт дорогое, если есть объём
Сытин держал цену на уровне, доступном крестьянину, и зарабатывал количеством. Допустим, вы чините технику: недорогая диагностика приводит человека, а основная выручка идёт от ремонта. Не подойдёт, если маржа не выдерживает низкой цены или клиент не возвращается.
На этой неделе выгрузите клиентов за год из amoCRM или Битрикс24 и отметьте тех, кто купил второй раз. Если отметить нечего, проблема не в цене, а в учёте.
Полезная вещь живёт дольше рекламы
Календарь был справочником, и его хранили. Сейчас октябрь, и это хороший момент подумать о вещи на следующий год для действующих клиентов: график обслуживания, расписание, размеры, ваш контакт. Не подойдёт, если клиент покупает раз в несколько лет и забудет о вас в любом случае.
До конца недели запишите на одном листе, что ваши клиенты ищут у вас чаще всего. Из этого листа и выйдет такая вещь.
Читатель выбирает интересное, а не полезное
«Посредник» напомнил, что хорошая цена не спасает скучную книгу. То же с каналом компании в Дзене: статья, которую автор считает важной, нередко остаётся недочитанной.
Откройте статистику канала в Дзен-студии и отсортируйте публикации по дочитываниям. Выпишите три лучшие темы и напишите по ещё одной статье на каждую.
Если хотите разобрать, где в вашей воронке теряются заявки, приходите на . Разборы по теме я также выкладываю в Telegram «От трафика до клиентов» (t.me/masconagency).
Разберём ваши цифры за час
Бесплатная стратегическая сессия: точка А по пяти коэффициентам, две-три причины, почему маркетинг не работает, и первые шаги. Доступы не нужны.
