«Сделайте логотип побольше» и ещё 11 фраз, после которых дизайнер берёт паузу

Заказчик произносит «сделайте логотип побольше» на одном выдохе, как просьбу передать соль. Дизайнер слышит другое: сейчас сдвинется вся композиция, а смысл правки так и не назван. Фразы заказчика дизайнеру знакомы каждому, кто хоть раз согласовывал макет. Почти за каждой стоит не вредность, а непонимание того, из чего состоит работа.

Я собрал 12 таких фраз по разборам дизайнеров на 1ps.ru, successfulstocker.ru и dou.ua. К каждой - перевод на язык денег и что с ней делать, чтобы правки клиента в дизайне не съедали бюджет. Сезон подходящий: начало октября, бюджеты на четвёртый квартал утверждены, баннеры к ноябрьским распродажам и новогодние макеты заказывают все сразу. «Нужно вчера» звучит чаще всего сейчас.

Размер, шрифты и цвет: правки, которые на слух кажутся мелкими

Это самая безобидная группа. Поэтому она и самая частая.

1. «Сделайте логотип побольше»

Перевод: «Мне кажется, что нас не видно». Но логотип стал крупнее, и всё вокруг него поехало: заголовок, фото, отступы. Блоки, которые дышали, теперь толкаются локтями.

В разборе на 1ps.ru эта фраза открывает список: «логотип сделайте крупнее» стоит рядом с «давайте попробуем поменять цвет» и «разверните фото в другую сторону». Авторы замечают, что у каждого свой «дизайн в голове»: у заказчика один, у дизайнера другой, у Васи Иванова третий.

За правкой стоит тревога, что бренд теряется. В деньгах это выглядит так: чем крупнее логотип, тем мельче то, что должно продавать, то есть предложение и цена. Ответить стоит вопросом: где именно логотипа не видно - на телефоне, в ленте, на вывеске? Вопрос про место просмотра превращает вкус в задачу.

2. «Поиграйтесь со шрифтами»

Со шрифтами не играют. Их заменяют, меняют начертание, трекинг и кернинг. Перевод: «Что-то не так, но что - не знаю».

Занятный факт из того же разбора: у Google, Яндекса, Facebook и ВКонтакте шрифты простые, и многомиллионной посещаемости это не мешает. Замысловатый шрифт не отстроит вас от конкурентов, скорее отпугнёт читателя.

За фразой стоит непонимание, что шрифт влияет на то, как читается информация и какое впечатление она оставляет. Что делать: попросить заказчика сказать не «поиграйте», а что должен почувствовать человек, который увидит макет. Спокойствие, срочность, надёжность - с этим дизайнер уже работает.

3. «Белый посветлее, чёрный не такой траурный, красный продающий»

Перевод: «Хочу, чтобы было красиво и чтобы покупали». Белый светлее белого - отдельная загадка, но серьёзная часть здесь другая. Один оттенок тянет за собой весь макет: цвета держат друг друга, и когда меняется один, пересматривают композицию целиком.

Красный «продающий» - не оттенок, а гипотеза. Проверяется она тестом на аудитории, а не вкусом руководителя. Практичный ход: вместо оценки просить пример. Ссылку на макет, где цвет «как надо», дизайнер расшифрует точнее любого прилагательного.

Файлы: просьбы, которые нельзя выполнить буквально

Здесь юмор переходит в технику. Эти фразы стоят чужого времени, и оплачивает его в итоге заказчик.

4. «Вот наш логотип, он в ворде»

Перевод: «Логотип у нас есть, мы им гордимся». Для дизайнера это файл, который придётся перерисовывать. Логотип нужен в векторе, отдельным файлом. Форматы jpg и png растровые, и при увеличении они теряют качество: на плакате вместо чёткого знака получается лесенка.

Перерисовка - оплачиваемая работа, и заказчик нередко узнаёт о ней из счёта. Поэтому до старта проекта найдите исходник у того, кто делал логотип. Не нашли - закладывайте перерисовку в смету сразу.

5. «Переведите из jpg в psd»

Перевод: «Пусть макет станет редактируемым одной кнопкой». Технически это невозможно: картинка не разложится на слои, а текст на ней останется пикселями. Обратная конвертация, из psd в jpg, работает без проблем. Это как вернуть из борща свёклу: сварить назад можно, разварить - нет.

Дизайнер перерисует макет, а это новая работа, а не «конвертация». Совет: просите исходники у прежнего исполнителя заранее и прописывайте их передачу в договоре.

Цена правки зависит не от её размера на экране, а от числа мест, которые она тянет за собой.

Сроки и фантазия: фразы про время и вдохновение

6. «Нужно вчера»

Перевод: «Я не знаю, сколько это занимает». Заказчик видит финальную картинку. За ней стоят исследование, концепция, подбор элементов, вёрстка, тестирование и доработки. В октябре к этому добавляется очередь: к ноябрьским распродажам заказывают все.

Настоящий срок у «вчера» есть всегда, это дата старта кампании. Назовите её и считайте назад вместе с дизайнером: что должно быть готово к какому числу. Если дата не названа, «вчера» превращается в бесплатную срочность, за которую платит качество.

7. «Нужен ВАУ-эффект»

Перевод: «Хочу, чтобы все ахнули». Беда в том, что ВАУ у каждого своё. Эффект должен продавать продукт и попадать в аудиторию. Для luxury работают сдержанная гамма и минимализм, для эконом-класса - яркость, скидки и акции. Закажите ВАУ для дорогого продукта и получите ценник в стиле распродажи: покупатель не поверит ни цене, ни бренду.

Ахнувший человек не метрика. Метрики - клик, заявка, продажа. Ответьте дизайнеру на вопрос «кому и что этот макет должен сказать?», и слово «ВАУ» станет лишним.

8. «Проявите фантазию»

Перевод: «Задачу я сформулировать не готов, придумайте за меня». Эту фразу авторы с successfulstocker.ru относят к красным флагам, после которых лучше не начинать работу без контракта.

Фантазия без вводных - это угадывание вкуса. Дизайнер угадает не с первого раза, заказчик скажет «не то», и круг правок пойдёт. Дайте вместо фантазии три примера, которые нравятся, и один, который нет. Количество вариантов и правок оговорите заранее и держите его строго.

9. «Это не займёт много времени»

Перевод: «Результат выглядит простым, значит, сделать его просто». Простой на вид макет прячет много решений о том, что убрать и что оставить, но на экране этой работы не видно.

Фраза про время - повод назвать этапы и контрольные точки: что вы покажете и когда. Дизайнер оценивает задачу, а не ощущение заказчика. Это работает лучше, чем спор «много или мало».

Если к ноябрьской распродаже макет готов, а ответа на вопрос «что продаём, кому и с каким предложением» нет, это уже не вопрос к дизайнеру. Такие вещи решает бесплатная стратегическая сессия: . Если макет утверждён и уходит в печать завтра, она не нужна.

Доверие: фразы, за которыми стоит тревога

10. «Отлично, но давайте всё исправим»

Перевод: «Мне нравится, но я боюсь, что нравится слишком мало». Дизайнеры читают это как сигнал недоверия: клиент уверен, что знает лучше, и контролирует каждый шаг.

Заказчик, менеджер и разработчик не дизайнеры, поэтому их мнение по дизайну не экспертное. При этом плохого заказчика или плохого дизайнера не бывает, бывают неналаженные процессы. Звучит как оправдание обеих сторон, но работает как рабочий план.

Как отличить правку по делу от вкусовщины? Обоснованная опирается на данные, принципы дизайна или бизнес-задачу. Вкусовщина опирается на личное предпочтение. Проверяйте вопросом «на чём основано предположение?». Я бы ещё показывал макет не ссылкой, а с объяснением, почему выбрано такое решение: тогда у заказчика меньше поводов править из тревоги.

11. «Эта работа украсит ваше портфолио»

Перевод: «Платить я не планирую, но вы получите славу». Портфолио украшают проекты, которыми гордится автор и которые принесли клиенту результат. Аренду, продукты и налоги экспозицией не оплатить.

Автор successfulstocker.ru вспоминает, что её первый заказчик произнёс все пять фраз из её списка и почти отбил охоту браться за заказы. Главный совет она даёт самый скучный и самый верный: подписывайте контракт.

Правка «давайте всё исправим» чаще говорит о тревоге заказчика, чем о макете.

Обещание будущего и что сделать заказчику уже сейчас

12. «У нас ещё много совместных проектов впереди»

Перевод: «Сегодня скидка, а потом отыграемся». Но договор про «потом» ничего не знает. Обещание будущих проектов не заменяет оплаты за этот. Я бы привязывал цену к тому, что сдано сегодня, и не ждал, что вторая работа покроет недоплату по первой.

Если у двенадцати фраз есть общий знаменатель, то это незаданный вопрос. «Побольше», «посветлее», «вчера», «ВАУ» - всё это попытки сказать «я не знаю, как объяснить, что мне нужно». Где заказчик не умеет объяснить, там выручает процесс, а не терпение дизайнера.

Что сделать на этой неделе

1. Запишите одной строкой, что должен сделать человек, увидев макет: позвонить, оставить заявку, купить.
2. Соберите вводные для дизайнера: логотип в векторе, три примера, которые нравятся, один, который не нравится, и места, где макет будет показан.
3. Назовите дату запуска кампании и считайте от неё назад вместе с дизайнером.
4. Собирайте замечания в один документ и отправляйте разом, а не россыпью в разных чатах.
5. Пропишите в договоре число правок, их стоимость и порядок внесения. Если договора с дизайнером у вас нет, начните с этого пункта, а не с первого.

Если дальше нужно решить, куда пойдёт бюджет четвёртого квартала и что должен продавать макет, . Про то, как считать маркетинг до прибыли, я пишу в Telegram-канале «От трафика до клиентов»: t.me/masconagency.