«Скидки не будет», сказал мастер. Через полгода клиентка привела троих

Пятница, 19:40, студия на втором этаже торгового центра. Мастер-колорист закончил консультацию и назвал цену за сложное окрашивание. Клиентка кивнула, посмотрела в телефон и сказала:

• Мне нужна скидка. В соседней студии предлагали дешевле.

Следующая запись у мастера была только в понедельник. Кресло в пятницу вечером всё равно стояло бы пустым, и скидка выглядела разумным ходом: лучше заработать меньше, чем ничего. Так рассуждают, когда неделя закончилась, а клиент уже сидит напротив. Цена этого рассуждения видна не сразу, а через несколько месяцев, когда в записи остаются люди, которые приходят только за акцией.

Что мастер сказал вместо «да»

Мастер не стал спорить и не стал оправдываться.

• Скидки не будет, - сказал он. - Но давайте я покажу, из чего складывается цена, и мы решим, что для вас важно.

Он взял лист бумаги и написал три строки: подбор оттенка под её волосы, само окрашивание, уход после. Напротив каждой поставил, сколько времени она занимает. Сумму писать не стал, она уже была названа.

• Если бюджет ограничен, уберём уход и сделаем один тон вместо сложного, - продолжил он. - Выйдет дешевле. Но результат будет другим, и мне важно, чтобы вы знали это сейчас, а не через две недели у зеркала.

Клиентка помолчала.

• То есть вы мне не уступите?

• Цену - нет. Состав работы - да.

Она взяла лист, положила его в сумку и сказала, что подумает. Записываться не стала. Решение мастер принял не в тот вечер. Он давно знал, сколько остаётся с этой услуги после расходов, и понимал, что уступка в таких деньгах заберёт большую часть заработка за визит. Поэтому отказ дался ему спокойно, без нервного оправдания и без чувства, что он упускает клиента.

Мастер не пошёл за ней с фразой «ладно, сделаю дешевле»: в тот вечер он оставил за собой цену и потерял вечернее окно.

Отказать клиенту в скидке и не поссориться получилось потому, что отказ пришёл вместе с выбором, а не вместо него. Клиентка ушла не с пустым «нет», а с листом, где написано, что можно убрать и чем это обернётся.

Месяц в студии с акцией

Клиентка записалась в соседнюю студию, где как раз шла акция на окрашивание. Там сделали ровно то, что было обещано в акции: один тон, без подбора оттенка и без ухода. Администратор никого не обманывала, всё стояло в описании.

Через месяц цвет стал плоским, а на концах волос появилась сухость. Клиентка достала из сумки тот самый лист. Строки про подбор оттенка и про уход были как раз теми, которых ей не хватило.

Она написала мастеру в личные сообщения: «Здравствуйте. Можно записаться на то, что вы мне тогда описывали?» Мастер назвал ближайшее окно, во вторник, и ту же цену. Про акцию и про «я же говорил» не было ни слова. Клиентка заплатила полную сумму.

Подруге, которая тоже искала, где подешевле, она пересказала разговор: «Там не торгуются, зато объясняют, за что ты платишь, и показывают, что можно убрать». Это ценность товара вместо скидки: клиент получает не меньшую цену, а понятную причину, по которой цена такая. Продажа через ценность, а не цену держится на таких пересказах.

Чем кончилось в деньгах

Сложим по условным цифрам. Такие истории собираются из типичных ситуаций, и суммы в этой взяты для расчёта, а не из чьей-то бухгалтерии.

Допустим, окрашивание стоит 5 000 ₽. Материалы и аренда кресла на одну клиентку обходятся в 3 500 ₽, остаётся 1 500 ₽. Скидка в 20 % - это 1 000 ₽, то есть две трети остатка. Визит со скидкой приносит мастеру 500 ₽. Три визита со скидкой равны одному полному, а времени на них уходит втрое больше.

Скидка отдаёт клиенту часть вашего заработка, а не выручки: расходы на материалы и кресло от неё не уменьшаются.

Теперь полгода. После той пятницы клиентка приходила к мастеру четыре раза, и каждый раз платила 5 000 ₽: всего 20 000 ₽. Три подруги за это время пришли по одному разу, тоже по полной цене, это ещё 15 000 ₽. Выручка за полгода - 35 000 ₽, а остаток после расходов при тех же условных 1 500 ₽ с визита - 10 500 ₽. Скидка в ту пятницу закрыла бы один визит за 4 000 ₽ с остатком 500 ₽. Дальше клиентка, скорее всего, продолжила бы искать, где ещё дешевле.

Вот почему скидки убивают бизнес: не одним визитом, а привычкой. Клиенту, которому уступили один раз, цена со скидкой начинает казаться нормальной, а полная превращается в стартовую ставку для торга.

Подруги пришли не за акцией: акции не было. Они пришли за разговором, который им пересказали. Так отвечают на вопрос, как удержать клиента без скидки: дают ему причину остаться, которую он может пересказать сам.

Что внедрить до ноябрьских распродаж

Как продавать без скидок, я скажу одной фразой: показывайте состав цены раньше, чем её начнут обсуждать. Я такое видел не раз: просьба о скидке нередко значит «объясните, за что я плачу», а не «мне нечем платить». Скоро соседи объявят ноябрьские распродажи, и вопрос «а скидка будет?» услышите и вы. Вот что сделать на этой неделе.

1. Возьмите три услуги или товара, которые приносят больше всего денег. Для каждого запишите три цифры: цену, прямые расходы и остаток. Затем посчитайте, сколько рублей остатка уйдёт при той скидке, которую у вас просят чаще всего.
2. Выпишите состав цены по строкам, как мастер из истории: что входит, сколько времени занимает, что клиент получает после. Положите лист рядом с прайсом или отправьте клиенту вместе с ценой.
3. Заготовьте ответ на просьбу о скидке из трёх шагов: признать просьбу, оставить цену, предложить выбор из двух составов и вслух назвать, что исчезнет в урезанном. Работа с возражениями про скидку строится на этой заготовке, а не на импровизации в пятницу вечером.
4. Показывайте сначала полный вариант. В разборе Додо Пиццы на rb.ru описано, как Стив Джобс на презентации iPad вывел на экран цену в 999 долларов и только потом объявил 499: вторая цифра на фоне первой выглядела выгодной.
5. Положите у кассы или на зеркало QR-код со ссылкой на карточку компании в Яндекс Картах и просите отзыв после визита. Пересказ довольного клиента работает дольше, чем ваш ответ в споре.

Теперь о том, кому это не подойдёт. Если вы продаёте то же, что сосед, и без отличий, показывать в цене нечего. Сначала найдите, чем ваша работа отличается, и только потом отказывайте в скидке, иначе отказ станет просто потерянным клиентом. Часть людей не потянет вашу цену при любом объяснении, и это нормально: их место займут те, кто платит.

Если хотите разобрать свои цены, ответы клиентам и расчёт остатка по услугам, запишитесь на . Это 60 минут: я смотрю ваши цифры вместе с вами и говорю, что менять первым, если менять вообще нужно. Разборы таких ситуаций я публикую в Telegram «От трафика до клиентов», t.me/masconagency.