Отчёт по рекламе без продаж показал CTR 8 %, а через месяц нашлось, куда ушли 400 000 ₽

Последняя пятница сентября, 17:40. Владелец мастерской, которая делает деревянные лестницы для частных домов, собирался закрывать ноутбук. В этот момент пришло письмо от директолога: «Отчёт за месяц», вложение на 14 слайдов.

Первый слайд - зелёная линия вверх и подпись «CTR 8 %». Дальше показы, клики, цена клика, позиции. Строки про заявки и продажи в нём не нашлось: это был типичный отчет по рекламе без продаж. Владелец заметил это не сразу: цифры выглядели хорошо, а в пятницу вечером хочется верить хорошим цифрам.

14 слайдов и ни одной строки про продажи

В понедельник директолог вышел на созвон и говорил уверенно. «Посмотрите на график, - сказал он. - CTR 8 %, и он растёт. Объявления кликают».

«А заказы?» - спросил владелец.

«Заявки смотрите у себя в CRM. Мы отвечаем за трафик, трафик идёт».

Спорить с цифрами, у которых есть график, неловко. Владелец ответил: «Хорошо, работайте дальше» - и вернулся в цех, где ждали два заказа и нужно было закупать дерево.

Кошелёк на 400 000 ₽ на два месяца

В начале сентября, ещё до первого отчёта, владелец пополнил рекламный кошелёк на 400 000 ₽. Подрядчик предложил сразу на два месяца: так не придётся пополнять каждую неделю, и кампании не встанут. Сумма в этой истории условная, как и остальные цифры.

Решение казалось рабочим, а на деле стало главной ошибкой. Дело не в отчёте: директолог не врал. CTR был 8 %, клики были, цена клика была. Отчёт честно отвечал на вопрос «сколько людей нажало на объявление». Владелец же хотел знать, сколько людей заплатило. Деньги он отдал вперёд на два месяца, так и не выяснив, что отчёт на этот вопрос не отвечает.

Хуже всего, что сомнение у владельца всё-таки возникло, ещё на созвоне. Но сформулировать его было нечем: он не знал, какие цифры в рекламе считаются хорошими, а какие плохими, и не знал, что спросить вместо «а заказы?». Подрядчик говорил на своём языке, владелец ему поверил, и это обычная история для человека, который делает лестницы, а не рекламу.

Октябрь прошёл в обычной суете. Заказы приходили звонками, менеджер записывал их в CRM и ставил источник, когда не забывал. Кошелёк тихо пустел.

Вопрос бухгалтера в конце октября

Деньги подходили к концу. Директолог написал: «Пополните на четвёртый квартал, иначе кампании встанут». В тот же день к владельцу зашла бухгалтер. Ей нужно было разнести бюджет на ноябрь и декабрь, и она спросила: сколько заказов дала реклама за два месяца?

Владелец понял, что не знает. Он открыл CRM и выбрал карточки с источником «реклама». Заявок за два месяца вышло 31. Менеджер помнил, что 22 из них - звонки не по адресу: ищут готовые ступени, которые мастерская не делает, или «просто узнать цену». До договора дошли 3 заявки из 31.

Считать оказалось нетрудно. Средний чек в этой истории - 90 000 ₽, значит, выручка с рекламы 270 000 ₽ против 400 000 ₽ расхода. Заявка обошлась в 12 900 ₽. И это выручка, а не прибыль. Весь этот период у владельца был только отчет о кликах вместо продаж.

Отчёт о кликах отвечает на вопрос, сколько людей нажало на объявление. Сколько из них заплатило, он не знает.

Куда ушли 400 000 ₽

Дальше владелец сделал то, что стоило сделать в сентябре. Он открыл рекламный кабинет Директа, где у него был доступ как у владельца аккаунта, нашёл статистику по площадкам рекламной сети и отсортировал её по конверсиям.

Картина читалась за минуту. Девять площадок собрали тысячи кликов и не дали ни одной заявки. На них ушло 240 000 ₽ без единой заявки. Оставшиеся 160 000 ₽ принесли все 31 заявку, то есть 5 160 ₽ за заявку. Эти же девять площадок тянули CTR вверх: там кликали в разы чаще, чем в среднем по кампании. Высокий CTR при большом числе кликов и нуле продаж в разборах площадок считают признаком накрутки.

Владелец спросил себя, не рано ли делать выводы. Два месяца, девять площадок, тысячи кликов - достаточно ли этого, чтобы отключать?

Выборка при этом была достаточной. За два месяца набралось 10 000 кликов, а правило простое: на ста кликах цифра - случайность, на тысяче видно направление, на десяти тысячах ей уже можно верить.

Что владелец поменял и чем это кончилось

Подрядчика он не менял. Просел один рычаг, и владелец поменял его, а не человека. Вечером того же дня он написал директологу три вещи. Отключить девять площадок. Выдать бюджет на ноябрь на один месяц, 150 000 ₽ вместо квартала. Перестроить отчёт: первыми строками заявки, договоры и выручка, клики потом.

Разговор вышел неожиданно спокойным. Директолог не защищался и признал, что отчёт у него шёл по шаблону: клики и CTR он показывал всем клиентам, а продажи считал делом их отдела продаж, потому что доступа к CRM у него не было. Владелец дал доступ в тот же день, и это оказалось самым дешёвым исправлением во всей истории.

Директолог согласился без споров. CTR в новом отчёте упал, и он впервые за три месяца спросил: «Это плохо?». «Покажите заявки», - ответил владелец.

За ноябрь пришло 20 заявок по 7 500 ₽ вместо 12 900 ₽. Договоров стало 5, выручка при том же чеке - 450 000 ₽ на 150 000 ₽ расхода. Итог в деньгах: 7 500 ₽ за заявку вместо 12 900 ₽, и впервые реклама окупилась втрое.

Показатель вырос, а продаж нет: сначала выясните, кто кликает, а уже потом радуйтесь графику.

Урок и что сделать на этой неделе

Я такое видел не раз: отчёт без продаж честно отвечает на вопрос, который владелец не задавал.

Маркетинг до прибыли считает цепочкой: прибыль = заявки × конверсия × чек × маржа × повторные продажи. Клики стоят в самом начале, и по ним нельзя судить обо всём остальном. Контроль подрядчика по рекламе начинается не с недоверия, а с формы отчёта. Сейчас, пока бюджеты на четвёртый квартал только согласуют, проверить это проще всего.

Вот как оценить эффективность рекламы за один вечер:

1. Выгрузите из CRM (amoCRM, Битрикс24 или обычной таблицы) заявки с источником «реклама» за последние два-три месяца. Посчитайте, сколько из них дошли до договора и на какую сумму. Если источник в карточках не проставлен, начните с этого: без него стоимость продажи не посчитать.
2. Разделите расход на число целевых заявок из платного трафика - так выглядит расчёт: как считать окупаемость рекламы, если коротко. Сарафан и органику в расчёт не берите, только платные каналы.
3. В Директе откройте статистику по площадкам рекламной сети и отсортируйте её по конверсиям. Площадки с большим числом кликов и нулём заявок - кандидаты на отключение, с них и начинайте. Площадки с 20-30 кликами не трогайте: статистики мало.
4. Попросите подрядчика поставить в начало отчёта заявки, продажи и стоимость продажи, а клики оставить ниже. Скажите это спокойно: вы не проверяете человека, вы меняете вопрос, на который отвечает отчёт.
5. Пополняйте бюджет частями и после каждой сверки с CRM, а не сразу на квартал.

Этот способ не подойдёт, если в CRM нет ни заявок, ни источников. Тогда сверять нечего, и начинать нужно с учёта.