Утро в Москве, середина 1920-х. Человек идёт по государственным учреждениям, заходит в кабинеты и расспрашивает, что здесь делают и кому продают. Ему нужны не комплименты, а материал: что за товар, кто его берёт, чем он лучше соседнего. К вечеру из записей получаются короткие рифмованные строки. На следующее утро, к 11 часам, готовый плакат уже несут заказчику.
Так описывают рабочий день Владимира Маяковского в те годы, когда он вместе с Александром Родченко делал рекламу. Больше ста лет спустя её помнят, и дело не только в таланте. За плакатами стоял распорядок, который сегодня назвали бы процессом рекламного агентства: кто ходит к заказчику, кто рисует, к какому часу сдаёт. В начале октября владельцы бизнеса сводят бюджеты на четвёртый квартал и готовятся к ноябрьским распродажам. Хороший момент посмотреть, как складывалась советская реклама 1920-х годов, которую запомнили.
Как рекламу после запрета вернул НЭП
С рекламой в стране после революции вышла странная история. В ноябре 1917 года большевики запретили печатать рекламные объявления. С введением НЭПа в 1921 году рынок вернулся, и рекламу снова начали заказывать. По данным Skillbox Media, в то время её запрашивали самые разные предприятия, от конфетных фабрик до производителей резиновых изделий.
Маяковский пришёл к этому рынку не с пустыми руками. В 1919-1921 годах он работал в плакатном отделе Российского телеграфного агентства, где делали «Окна РОСТА». Первые плакаты появились в сентябре 1919 года на углу Тверской и Чернышевского переулка. Причина была приземлённой: из-за типографской разрухи не хватало литографий, красок и бумаги. Плакаты рисовали вручную и размножали трафаретами, поэтому каждый приходилось делать крупным, простым и понятным с расстояния. Размер плаката - почти 3 метра.
Заметьте, чему научила нехватка типографии: без возможности печатать длинно и тонко автор учится говорить коротко и крупно. Исследователь Виталий Козлёнков называет «Окна РОСТА» временем, когда поэт выработал фирменный стиль, а 1923-1930 годы - третьим этапом, профессиональной рекламой и союзом с Родченко. Так Маяковский как рекламист из агитатора превратился в исполнителя коммерческих заказов.
Реклама Маяковского и Родченко: кто за что отвечал
В 1923 году, по данным сайта vladimirmayakovsky.ru, начинаются деловые отношения двух мастеров. Свои плакаты они подписывают общей маркой «Реклам-конструктор Маяковский - Родченко». Марка показывает, что в рекламе участвуют два вида проектирования: словесное и графическое.
Роли в этой паре поделены так, что их легко узнать в современном агентстве. По описанию Skillbox Media, Маяковский ходил по предприятиям, собирал технические задания и писал слоганы, то есть работал одновременно аккаунт-менеджером и копирайтером. Родченко брал наработки поэта, делал эскизы и ставил задачи группе художников-подмастерий, фактически он был арт-директором. Вечером эскизы попадали к Родченко, вместе со студентами ВХУТЕМАСа он готовил финальный вариант, а утром в 11 плакаты несли заказчику.
Слово и картинка - две разные работы, и у каждой должен быть хозяин, который сдаёт её в срок.
Начиналось сотрудничество, по одной из версий, со спора. Родченко получил заказ от «Добролёта» с готовым слоганом и переписал его. Маяковский поднял автора на смех, Родченко обиделся и ответил, что придумывать лозунги - дело поэтов. Тогда Маяковский позвал его делать плакаты для ГУМа, и это стало первым совместным проектом.
Конструктивизм Родченко с чёткими композициями и индустриальными мотивами и рубленая поэзия Маяковского создали, по словам авторов Skillbox Media, язык новой рекламы: лаконичный, меткий, привлекающий внимание.
Моссельпром: слоган с адресом
Моссельпром - это «Московское объединение по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности». Объединение предлагало кондитерские изделия и организовывало столовые для рабочих. По данным сайта kykolnik.livejournal.com, это был крупнейший заказчик печатной коммерческой рекламы в Москве, и работа для него занимала главенствующее место в деятельности «реклам-конструктора» по объёму и по разнообразию тем. Для него Маяковский придумал слоган «Нигде, кроме как в Моссельпроме».
В строке две задачи: она говорит, где покупать, и намекает, что больше нигде такого нет. Рядом шёл визуальный ряд. Плакаты Родченко для Моссельпрома известны по двум примерам: «Где прекрасный обед? Нигде, кроме как в Моссельпроме» и «Внимание рабочих масс: столовое масло!». В первом плакате вопрос и ответ стоят рядом, во втором строка сразу называет и адресата, и товар.
Приёмы, которые повторяются в рекламных плакатах Маяковского и Родченко:
- короткие рифмованные слоганы;
- обязательный глагол и призыв к действию: купить, читать, летать;
- фотомонтаж, геометрические формы и диагонали;
- крупная типографика как часть композиции;
- ограниченная палитра из красного, чёрного и белого.
«Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю "Нигде, кроме как в Моссельпроме" поэзией самой высокой квалификации», - писал он.
ГУМ и Резинотрест: два заказа, два задания
ГУМ - торговый комплекс, который стоял на Красной площади с XVIII века. До революции он назывался «Верхние торговые ряды», потом его лично переименовал Ленин, и магазин стал одним из символов НЭПа. Для ГУМа Маяковский написал 12 рифмованных слоганов, а Родченко сделал к ним макеты с акцентными шрифтами и фотомонтажом.
Есть и оговорка по датам. Часть источников относит рекламу ГУМа к 1923 году, другие называют июль 1924 года и публикацию в «Известиях». Поэтому «первый проект» лучше называть так: по одной из версий.
Резинотрест был совсем другим заказчиком. Это государственный трест резиновой промышленности, образованный 28 февраля 1922 года, по данным Арзамаса. Он производил галоши, детские соски, мячики и другие резиновые изделия. Галоши рекламировал сам Маяковский. По мнению авторов Skillbox Media, самые знаменитые плакаты «Реклам-конструктор» сделал для Резинотреста: яркие, контрастные изображения до сих пор печатают на открытках и постерах.
Рифма в рекламе - это упаковка: фразу легче унести с собой, чем пересказать.
У заказчиков были разные товары: у ГУМа - магазин с множеством отделов, у Резинотреста - галоши, соски и мячики. Стиль у плакатов один, а сами задания разные.
Запомнили ли покупатели: медаль, опрос и честная оговорка
В 1925 году Маяковский и Родченко получили серебряную медаль на Международной выставке современных декоративных и промышленных искусств в Париже. По опросу газеты «Время» 1925 года, их работы запоминались потребителям лучше всего.
Теперь оговорка, без которой история будет неполной. В те годы при дефиците продукцию разбирали ещё на стадии производства, конкуренции почти не было, а реклама для многих директоров была лишней тратой, навязанной начальством. В материалах, которые я просмотрел, нет данных о том, насколько выросли продажи после плакатов. Известно, что их запомнили. Выросла ли выручка заказчиков, источники не говорят.
Сам Маяковский видел задачу рекламы иначе. В 1923 году он писал: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи». Проще говоря, реклама нужна и хорошему товару: имя вещи покупатель должен услышать.
Что из этого работает сегодня
Три наблюдения из этой истории подойдут любому малому бизнесу. К каждому есть действие на эту неделю.
У слова и картинки разные хозяева
В паре Маяковский и Родченко один отвечал за текст, другой за макет, и оба знали, к какому часу сдают. В небольшой мастерской по ремонту обуви, например, часто так: владелец пишет текст объявления, а знакомый дизайнер рисует баннер по чужим пожеланиям, и в итоге текст и картинка тянут в разные стороны.
Что сделать на этой неделе: выпишите свои три главных объявления или баннера для распродаж на ноябрь и напротив каждого напишите два имени. Кто отвечает за текст и кто за макет. Если имя одно, это не беда, но тогда срок сдачи для каждой части должен быть записан отдельно.
Одному плакату достаточно одного глагола
В списке приёмов пары есть обязательный глагол и призыв: купить, читать, летать. Объявление с одним понятным действием читатель понимает за секунду, а объявление «о нас, о ценах и о скидках» без глагола читают реже. Пример из сегодняшнего дня: объявление кофейни в Яндекс.Директе, где вместо «Лучший кофе в городе» написано «Закажите завтрак навынос».
Что сделать на этой неделе: откройте действующие объявления в Яндекс.Директе или VK Рекламе и подчеркните глагол в каждом заголовке. Там, где его нет, перепишите строку так, чтобы читатель знал, что ему сделать дальше.
Заказ начинается с обхода, а не с эскиза
Утро Маяковского начиналось с кабинетов заказчиков, а не с чистого листа. Он выяснял, что за товар и кто его берёт, и только потом писал. Мастерская новогодних подарков, готовясь к декабрю, часто начинает с поиска красивой фразы, хотя разговор с теми, кто брал подарки в прошлом году, подсказал бы фразу точнее.
Что сделать на этой неделе: позвоните нескольким покупателям, которые брали у вас осенью, и спросите, как они описали бы ваш товар друзьям. Слова, которые прозвучат дважды, и есть заготовка для нового слогана. Остальное можно отдавать дизайнеру: «как» делает исполнитель, а «что» остаётся за владельцем.
Если хотите пройти этот обход вместе, запишитесь на : 60 минут, на которых смотрим, кто в вашем маркетинге отвечает за слово, кто за картинку и где считается прибыль. Второй путь спокойнее - Telegram-канал «От трафика до клиентов».
Разберём ваши цифры за час
Бесплатная стратегическая сессия: точка А по пяти коэффициентам, две-три причины, почему маркетинг не работает, и первые шаги. Доступы не нужны.
